Hier, Jeffrey Katzenberg a été interviewé par le magazine Fortune, à propos du développement de l’industrie du film et, plus largement, à propos du paysage médiatique. Pour les non initiés, Katzenberg est un ancien dirigeant de la Paramount et de Disney qui a été largement responsable du rajeunissement de la division animation de Disney  (lire ceci et cela), il est maintenant PDG de DreamWorks Animation et membre du conseil d’administration de Zynga.
Heureusement, toute la transcription de l’entrevue est sur le site de Fortune. Bien qu’il constitue une lecture globale précieuse, concentrons-nous sur quelques-uns de ses observations, parce que je crois qu’elles reflètent une question d’une importance vitale qui continuera  à influer sur l’industrie du divertissement au cours de la prochaine décennie.
Tout d’abord, voici Katzenberg à propos des habitudes des spectateurs :

Et nous avons donc ce qui est à coup sûr un changement systémique dans les habitudes des consommateurs à l’égard de la façon dont ils consomment les films. Et ce que nous n’avons pas encore trouvé c’est de quoi est fait ce nouveau modèle .

Dans l’interview, Katzenberg parle – comme c’est typique d’Hollywood – des nouvelles formes de distribution de contenu existant. Cependant, je me demande s’il n’a pas inconsciemment mit le doigt sur quelque chose de plus important que le streaming et le regroupement qui affecte des films sur un plus large niveau créatif et promet de modifier profondément l es relations d’Hollywood avec son public.

Le monde change

En Janvier 1991, Katzenberg a écrit, aux cadres supérieurs de Disney, un mémo devenu célèbre traitant de l’état de l’industrie du cinéma. Si vous n’avez pas lu le mémo (et vous le devriez, ne serait-ce que parce que son contenu est encore très pertinent) intitulé “Le monde change: Quelques réflexions sur notre entreprise», courrez-y ! Katzenberg discute de l’économie de l’industrie du cinéma, de la nécessité de contenir des coûts raisonnables, de  la nature unique de l’expérience théâtrale, et d’un besoin de se concentrer sur l’histoire.
C’est ce dernier point l’histoire qui, je pense doit être examinée. La thèse d’ensemble du mémo d Katzenberg est que, si les studios se concentre sur la production de grandes histoires, ils auront tout juste. C’est quelque chose que je vois mirroiter, d’une manière exagérée, dans les sentiments des créateurs indépendants et des commentateurs intello : Hollywood doit, par-dessus tout, se concentrer sur des histoires centrée sur des personnages . Les gens ne veulent pas ou n’ont pas besoin de stars de cinéma, d’effets spéciaux et de 3D.
Mais cet argument ne résiste pas à la lecture des chiffres . Le Box-office démontre sans équivoque que, surtout à l’étranger, les spectateurs sont à la recherche de films spectacles tirés par des stars de cinéma, . Chacun des dix meilleurs résultats mondiaux de cette année est soit un film d’animation ou un blockbuster. A l’inverse, le succès bien mérité de Bridesmaid est quelque peu miné par ses médiocres résultats à l’international. À l’échelle mondiale, il est clair que le public veut des blockbusters.
Néanmoins, cette approche a conduit à l’insatisfaction d’une audience considérable aux États-Unis, en particulier parmi les plus jeunes. La raison à cela est qu’Hollywood s’est concentré uniquement sur de la réalisation de plus gros films, ce faisant, il n’a pas compris le besoin de créer des films plus profonds.

Poser les bonnes questions

Dans son mémo de 1991 , Katzenberg a écrit (très perspicace, et assez prémonitoire), «nous ne devons pas tromper les attentes du public nous devons les réaliser.” Alors que l’intention originale de cette citation tient toujours (voir les affiches trompeuses, les montages sélectifs des trailers, la manipulation marketing), il nous permet également d’envisager une nouvelle attente que les spectateurs ont aujourd’hui qu’ils ne possèdaient pas nécessairement en 1991 l’espoir qu’ils seront capable de s’immerger profondément dans une IP, d’en discuter avec des amis, l’amener dans leur vie, et former une culture autour d’elle. C’est ce que Facebook, Zynga et Google ont compris depuis quelque temps, mais qu’Hollywood ne fait que commencer à saisir.
Avec un accès haut débit devenant lentement omniprésent, les ventes de tablettes explosant, et la participation à des réseaux sociaux se généralisant, il est clair que le paradigme de divertissement a changé pour toujours. Les sociétés de médias doivent comprendre que tout sera discuté, que ce soit une émission de télévision, un événement sportif, un film, ou la politique. Si vous vous êtes connecté à un réseau social durant la dernière semaine, alors vous avez vu cirque médiatique actuel et vous savez que cela est vrai. Marques et entreprises des médias ne peuvent pas empêcher la discussion, ou même de la contrôler d’une manière substantielle. Ils peuvent, toutefois, en profiter (regardez la façon dont ESPN et l’équipe américaine ont utilisé l’effet de levier des médias sociaux pour construire une histoire avec un énorme succès autour de la Coupe du monde féminine ).
Dans l’interview du magazine Fortune, Katzenberg appelle le fait de regarder des films une «expérience passive.” Et il a raison. Cependant, si nous interprétons le terme dans un sens plus large, désormais, regarder une film sera tout sauf passif. Cela, que les studios en aient conscience ou non, est devenu un débat. A partir du moment ou les premières informations sur un film sortent, en passant par les moments ou le public sort des théâtres et commence à partager ses impresions, les studios sont engagés dans une discussion avec leur public potentiel. Les outils développés par des sociétés telles que Crimson Hexagon deviennent sophistiqués et ils seront bientôt jugés indispensables. Lentement, les studios commencent à comprendre que comprendre leur public devra effectivement leur permettre de mieux le comprendre et de mieux le servir. Il y a une ironie mordante dans cette compréhension cependant.

  • le film est-il bon ?
  • Quelle est la probabilité qu’une personne voit ce film ?

Ce sont les deux questions que les studios de cinéma ont toujours été intéressés à connaitre à travers le vote du public et les groupes de discussion.

  • Le premier, “est-ce un bon film ?” Est ce que les studios pensent qu’ils doivent cherchent à évaluer sur les réseaux sociaux.
  • La seconde est la question généralement considérée par les studios avant la sortie d’un film, elle constitue une partie de la façon dont ils jaugent la dépense de marketing et de la projection de la performance au box-office.

L’ironie réside dans le fait que si ces questions sont les seules considérées en substance, si le film est “bon” ou “s’il vaut le détour” le film est déjà mort. La valeur de ce genre de mot a diminué considérablement depuis Internet. Même si un membre du public apprend qu’un film est génial, cela signifie très peu dans l’écosystème médiatique moderne, où des centaines d’autres média (aussi «génial») attendent d’être choisis – par exemple le streaming vidéo, la télévision, les jeux, la socialisation et le partage sur les réseaux sociaux ou bien sûr, les activités de socialisation à l’ancienne. Il n’y a pratiquement aucun coût d’opportunité pour un membre du public de reporter de voir un film, surtout si il devient moins cher de le faire.

Poser les bonnes questions

Dans le nouveau paradigme, les studios devraient se concentrer sur la création d’histoires plus profondes pour déplacer la question. Au lieu de simplement regarder leur auditoire plaider pour leurs films, les studios devraient créer des histoires qui encouragent le débat et posent des questions. Lorsque votre histoire suggère un monde plus grand, des mystères implicites, et s’étend au-delà de l’écran, les utilisateurs deviennent contraints à sortir la tête de l’écran pour continuer à vivre dans ce monde. Soudain il y a un coût d’opportunité pour ne pas aller voir ce film – si vous n’êtes pas un familier, vous êtes exclu de la discussion. Il y a une peur de manquer, une incapacité à y participer. C’est très puissant, surtout parmi les jeunes générations.
Ce phénomène permet de se limiter à des forums cloisonnés et aux “les fans de base.” Il était puissant (il a aidé Harry Potter à gagner des milliards et à la création d’un site de fan dédié), mais intrinsèquement limitée. Il était peu probable qu’une «personne ordinaire» se connecte, ou qu’elle se sente à l’aise d’explorer une dense communauté de fans.
Maintenant, Facebook, Twitter et Google + ont effacé ce vieux paradigme. Ces questions fondamentales :

  • «qu’est-ce que X signifie?
  • “Pourquoi ce personnage fait-il cela ?»
  • et, peut-être le plus puissant, «qu’est-ce qui arrive ensuite?” Peut atteindre chaque partie de la société. Ils vivent et respirent dans les mises à jour du statut Facebook, les messages Twitter et les hangouts Google + .

Les avantages de passer à la question ont été illustrés par le travail de Christopher Nolan au cours des dernières années. Les résultats d’Inception au box-office ont été significativement alimenté par son image finale, qui a renvoyé public vers Internet, et ainsi de suite, pour trouver du sens. La question fondamentale avec Inception n’est pas est-il bon? (Bien qu’il ait été), mais «qu’est-ce que cela signifie ? De même, avec Batman Begins, quand la scène finale fait allusion à un monde plus grand et à des histoires à venir, et avec The Dark Knight , où le public se demandait «qu’est-ce qui arrive ensuite ? Dans ces cas, la question du “c’était comment ? devient inutile, asservie à des questions beaucoup plus intrigantes.
Notez que dans ces deux exemples, les scènes finales ne sont pas des rebondissements dans le sens traditionnel (ou celui de  M Night Shyamalan). Ils ne pouvaient pas être facilement spoilé, et dans les deux cas la jouissance du film n’a pas été ruinée par une connaissance préalable de la fin. Si quelque chose, une connaissance de leur existence alimente le désir de voir le film et de comprendre à propos de quoi sont toutes ces histoires. C’est l’une des caractéristiques des films profonds, ils n’ont pas à être une série de points d’interrogation et d’énigmess, tant qu’il y a une allusion à quelque chose qui dépasse les limites de l’écran et qui laisse la possibilité pour l’exploration et la discussion. Toute la série de films qui a réussi à s’élargir au-delà d’une simple histoire a adhéré, dans une certaine mesure, à ce principe – Star Wars étant un excellent exemple. Les films The Avengers” de Marvel n’ont pas été brillamment exécuté conformément à la définition de Katzenberg (avec l’exception possible du premier Iron Man), mais ont tiré un avantage significatif en mettant en place un monde profond permettant au public de discuter. Leurs résultats au box-office ont été massivement renforcée par la synergie entre récits et films.

Mesurer l’engagement

Plus tard dans l’entrevue du magazine Fortune, Katzenberg parle de sa présence dans le board de Zynga:
Cela a été inestimable pour moi seulement pour ce qui est de m’avoir ouvert les yeux, non seulement pour leur technologie, mais comment ils sont capables de réellement interagir et de communiquer avec leurs utilisateurs, vous savez, où vous pouvez voir ces tendances littéralement devant vous, comment les utilisateurs réagissent aux déploiements de produits
Ce que Katzenberg décrit est bien sûr, est l’un des points forts du modèle d’affaires de Zynga (et quelque chose qui a également été citée comme étant les clones de Moshi Monsters): la capacité d’apprendre à la volée, de s’adapter aux préférences de l’utilisateur et d’améliorer rapidement un produit. Comme il l’a été mentionné précédemment, les studios sont en train d’envisager comment ils pourraient tirer profit de ce type d’approche. Cependant, avec des délais énormes, des dépenses initiales massives, et un format fixe de 90 à 120 minutes, les films ne sont pas intrinsèquement adaptée à l’application de l’approche Zynga. Une fois qu’un spectateur a vu un film, il est difficile de le changer du tout au tout ; La solution générale des studios est d’augmenter les dépenses sur des spots télévisés et des affiches pour attirer plus de personnes (ou de réduire les dépenses et de déclarer des pertes).
Comment les studios peuvent-ils appliquer cette méthodologie ?

La réponse est évidente : grâce à un subtil, mais important, changement dans la façon dont ils approchent et considérèrent leur propre propriété intellectuelle. Au lieu de considérer le développement comme le ad hoc, la création spontanée d’un produit isolé, les studios doivent chercher à développer leurs histoires sous-jacentes d’une manière plus profonde et plus satisfaisante.
Ceci peut être réalisé, en partie, par l’application des techniques de narration transmédia et la libération de parties significatives de l’histoire avant la sortie d’un film. Ceci est le story content qui touche matériellement aux valeurs de la propriété intellectuelle, qui  introduit des enjeux narratifs plus profond, et crée de multiples points de contact pour les studios afin d’évaluer la réponse du public à des personnages, des intriques et des histoires. Si le public répond à quelque chose, il peut être exploré plus profondément. Ce sens du dialogue conduira inévitablement à des relations plus solides avec les auditoires et une plus grande continuité entre les versions, car le public est plus familier avec chaque «marque» et accorde une plus grande confiance dans le contenu libéré par le studio (augmentant ainsi l’équité de la  marque pour le studio). Pour une entreprise comme Dreamworks animation, pour lequel le prix des actions monte et descend avec les réussites et les échecs comme un yo-yo, cela pourrait être extrêmement bénéfique.
Naturellement, il faudra les plateformes technologiques générés par des sociétés comme Crimson Hexagon soient reconfigurées pour permettre la considération des discussions à propos de l’histoire sur les plateformes de médias sociaux et au-delà. Cependant, il faudra que les studios de cinéma, qui n’ont pas encore adopté les techniques de narration transmédia, le fassent rapidement, ou sinon, ils risqueront d’être laissés derrière. Pour rappel, cela ne peut se produire que si le studio adopte des techniques :

  1. comme un engagement complet dans tous les départements et divisions,
  2. et commence dès  le début du développement de l’histoire.

Cela nous ramène à la question de l’histoire. Nous assistons déjà à l’adoption  d’une démarche de développement transmédia généralisée qui commence à la phase de traitement histoire, mais pas plus tard – par les propriétaires de la propriété intellectuelle dans les industries, des éditeurs de jeux vidéo, aux entreprises de bande dessinée, aux studios de cinéma. Attendez-vous à d’autres indications et les annonces au Comic Con de cette semaine. Les entreprises qui exploitent avec succès cette “first mover” avantage à son maximum (y compris en engageant les fans par le biais de médias sociaux de manière sophistiquée) vont en récolter les fruits,  laissant leurs concurrents perplexes.

Une obligation ?

Il est peut-être temps de se demander si la narration transmédia est enfin passée d’une approche optionnelle utilisée pour approfondir l’engagement, accroître les recettes de quelques millions de dollars et améliorer la narration à une véritable obligation de la part des propriétaires d’IP. Il semble probable que les intervenants pourraient être forcés à jeter des méthodes de développement ad-hoc (en particulier celles basées sur les écrivains qui donne leur version» ou «un pitch) et à adopter des techniques transmédia comme une obligation pour au moins quatre raisons :

  1. Pour les actionnaires. Tous les efforts de la société sont destinée à
    1. éviter le gaspillage des ressources de développement découlant de l’inefficacité et les techniques de marketing,
    2. de maximiser le retour sur leur investissement sur ​​le long terme, en utilisant toutes les plateformes et tous les actifs de manière efficace.
  2. Pour le personnel et les partenaires créatifs, qui demande à avoir la possibilité de créer un excellent travail qui perdurera (ce qui finalement attirera des créateurs top niveau).
  3. Pour l’idée de l’histoire en elle-même , si importante dans le mémo de 91 de Katzenberg, et qui mérite l’opportunité de devenir la meilleure version et à exister dans le cœur de l’audience. La propriété intellectuelle est toujours le maître, au-delà et au dessus de tout individu.
  4. Et enfin, mais plus important encore, à l’auditoire, qui mérite et exige d’être engagé et de se divertir d’une manière profonde et significative émotionnellement tout en aspirant à trouver des IPs de divertissement résonante pour former un hub social à travers lequel se connecter avec ses pairs.

Finalement, toute réorganisation structurelle ou évolution méthodologique nécessaire pour produire de meilleurs films plus profonds va découler de ces quatre obligations. Les sociétés de haut niveau et les personnes talentueuses du monde entier ont déjà compris cela. Avec l’expérience, l’intelligence et le talent de Jeffrey Katzenberg , il est probable de s’apprêter à embrasser ces notions puissantes dans un avenir proche.

Heureusement, toute la transcription de l’entrevue est affichée sur le site de Fortune. Bien qu’il constitue la lecture globale de précieux, je veux me concentrer sur quelques-uns de ses observations, parce que je crois qu’elles reflètent une question d’importance vitale qui continueront à influer sur l’industrie du divertissement au cours de la prochaine décennie. Tout d’abord, sur les habitudes de spectateur Katzenberg: