Relancer Les Relations Avec Le Public – Utilisation Des Données Et Storytelling Transmedia
Posté le 24 Mai, 2011 by Simon Pulman sur transmythology

Je suis récemment tombé sur cette vidéo du fondateur d’UTA Jeremy Zimmer parler à la Darden School of Business à l’Université de Virginie. Bien que la vidéo soit de 2008, elle vaut la peine d’être regardée d’entendre parler de la carrière et des pensées de l’un des agents les plus connus d’Hollywood. Si vous êtes pressé par le temps, cependant, passer aux neuf dernières minutes, parce que Zimmer soulève une question qui – si quelque chose peut l’être – est devenu encore plus importante depuis les trois ans qu’il a prononcé le discours.

Zimmer décrit l’érosion de la relation entre le public et les producteurs de contenus majeurs (réseaux de télévision et studios de cinéma). Notant que, en dehors de Disney et Pixar, il y a peu de marques significatives qui signifie une qualité constante au public, il affirme que l’enthousiasme du public pour le contenu a été remplacé par un grand degré de scepticisme et d’une attente générale à être déçu.
Zimmer attribue ce phénomène à plusieurs facteurs:

  • une baisse globale de la qualité,
  • la commercialisation trompeuse,
  • un comportement inopportun d’acteurs qui “lève le voile” et les fait paraître antipathique au public.

Zimmer continu ensuite en disant que la nécessité de reconquérir la confiance du public sera accru à l’ère numérique, y compris avec les  écrans mobiles, plus intimes par nature, tenté qu’il sera par une multitude d’options de divertissement. La question dominante est de savoir comment les studios, réseaux et autres propriétaires de contenu vont chercher à rétablir une relation significative avec le public.
Une partie de la réponse peut être tenue dans un blog fascinant créé récemment : voir l’article de Nick DeMartino intitulé “Can Data Save the Studios in the Age of Social Media ?” Utilisant la récente acquisition de Flixster par Warner Bros comme un tremplin, DeMartino suggère que les médias sociaux ont le potentiel pour créer une nouvelle relation directe entre le propriétaire du contenu et l’auditoire, à un degré bien supérieur à ce qu’il est actuellement utilisé. Il cite Doug Neil, vice-président pour le marketing numérique chez Universal qui a dit:
Les médias sociaux ont changé tout ce que nous faisons de façon très spectaculaire. Nous avons une connexion en tête à tête avec notre auditoire. Les médias sociaux sont une excellente façon d’activer le bouche-à-oreille et faire passer un long-buzz-pour nos films.
Toutefois, DeMartino souligne également les défis inhérents à une utilisation des médias sociaux plus efficace pour captiver le public et former une relation significative – quelque chose que les studios sont actuellement incapable de faire. Il cite Nick Mendoza du groupe Zénon déclarant que:
L’accent est mis sur le week-end d’ouverture. Ensuite, il y a une pause jusqu’à la fenêtre home vidéo, quand vous voyez une recrudescence de promotion pour les ventes de Blu-ray et DVD … Les studios traitent les plates-formes sociales comme un magazine.
Pour DeMartino, la solution pour les studios se trouve à la collecte intelligente et l’application des données. Attirant l’attention sur la façon dont la Silicon Valley de cette manière a déjà volé une marche à Hollywood, il affirme que les studios doivent commencer à utiliser les médias sociaux et le comportement de consommation de divertissement comme base pour construire une relation directe avec le public. Cela permettra aux studios de “se créer un public pour plus de contenu – et pas seulement des billets pour le week-end, mais pour toutes sortes de produits. Ils ont besoin de cultiver des relations directes avec les clients, et d’amener les clients vers leurs sites. ”
A l’heure actuelle, je suis certain que vous avez déjà commencé à examiner les possibilités d’intégrer du transmédia storytelling dans ce genre de modèle, en quelque sorte l’article de DeMartino est le revers de ma discussion concernant les modèles de distribution et de revenus de la semaine dernière. Le transmédia storytelling – c’est-à-dire, la création artistique et la diffusion de contenus significatif et complémentaire dans les plates-formes multiples – est idéal pour les studios qui cherchent à recueillir plus d’informations sur leur public, car il est fondamentalement conçu pour éviter la «déchéance post week-end après le lancement” énoncée ci-dessus.
Les histoires transmédias fournissent plusieurs points de contact entre le fournisseur de contenu et le public, puisque le public a plus de récits individuels (ou reliés entre eux) à consommer, sur lesquels réfléchir et à partager socialement. Ceci permet une collecte de beaucoup plus (et plus précise) de données sur l’activité de l’audience, surtout dans un système qui intègre également un contenu promotionnel et de marketing.
En outre, en revisitant le point de vue de Jeremy Zimmer, le transmédia storytelling permet la formation d’une relation durable et authentique entre les fournisseur de contenu (et de l’univers fictionnel ou de l’histoire de la marque) et le public sur la promesse implicite que l’histoire a été planifiée et dirigée dans une logique et direction satisfaisante. Le contenu est publié sur de multiples plateformes, le public le partage avec ses amis, répond, et est peut-être même, écouté. Le résultat est que, lorsque le prochain film important arrive, il est entouré par une atmosphère de confiance et d’enthousiasme.
Comme le note DeMartino (et il y a des parallèles à l’état ​​actuel de l’édition et des industries de la BD), les studios ont du mal à innover, car ils ne veulent pas perturber leur propre business. La question posée par Blair Westlake du groupe de média et d’entertainment de Microsoft est à propos de la question ultime qui résonne autour de plus d’une salle de réunion Hollywood sur les questions des médias sociaux et du transmédia storytelling : “Est-ce qu’ils vont avoir assez de valeur à l’avenir pour renoncer à ce qu’ils ont maintenant? ”
La réponse, je dirais, c’est que les deux ne s’excluent pas mutuellement. Avec un engagement budgétaire relativement faible et un travail acharné, il est possible de créer des produits de divertissement qui sont préparé pour une implémentation transmédia, tout en donnant 100 millions de dollars (ou ou 1 billion de dollars) aux films phares. C’est un modèle acceptable tandis que l’on se dirige vers la refonte plus globale pilotés par les données proposée par DeMartino.
Bien sûr, la question de la collecte de données est extraordinairement sensibles. Si les données sont perdues (voir Playstation Network), détournées (Facebook a parfois dépassé cette ligne avant de reculer) ou rend tout simplement le public mal à l’aise (voir cet article du New York Times), le système s’effondre. La question clé pour construire un modèle de relation de prochaine génération est la confiance.
Avoir confiance en l’histoire. Confiance en ce que les créateurs savent où ils vont. Confiance que les informations données par le public ne seront pas perdus ou mal utilisés. Confiance dans le propriétaire de contenu qui fera paraître le public content – et pas gêné – devant des amis. Confiance (et transparence) que les contenus générés par les utilisateurs seront validés et utilisés de manière appropriée.
Les studios reconnaissent lentement la nécessité de construire une relation de confiance avec les fans. Il est intéressant de noter que Legendary Entertainment a nommé Joel Chiodi comme «vice-président exécutif du branding et du social marketing” cette semaine. Chiodi est apparemment “chargé d’atteindre le fandom démographique à travers les médias sociaux, les stratégies numériques, les promotions et événements » pour les IP’s de Legendary. Il venait de la NFL qui, sur la surface, peut sembler aux antipodes des communautés de fans autour des Ips de divertissement (surtout le genre). Cependant, je soupçonne que Chiodi trouverez des expériences plus transférables que l’on pourrait d’abord le penser – de la NFL en tant que marque, en plus de ses différentes équipes, a favorisé une fervente, base de fans fidèles. Je vais peut-être intéressé de suivre ses progrès.
Bien sûr, quand il s’agit de bâtir une relation à travers le contenu – je crois que c’est toujours le genre le plus profond de l’engagement – les choses deviennent un peu plus embêtantes. Dans ces cas, le responsable de la construction de la relation doit non seulement comprendre l’essence de la marque et le marketing traditionnel, mais aussi les médias sociaux et, surtout, le storytelling. Jeff Gomez a donné une longue interview avec Mobilized TV cette semaine qui touche à cette dynamique lors de l’examen des crédits transmédia de la PGA :
Cette compétence implique le niveau de compétences d’une personne à comprendre les fondamentaux d’une histoire et servir en tant que producteur, non pas sur un projet individuel mais sur plusieurs projets en cours d’élaboration à travers de multiples plateformes médiatiques. C’est une série inhabituelle de compétences, mais si vous marchez sur les campus, c’est ce que les étudiants d’aujourd’hui font. Cela va devenir de plus en plus important au fur et à mesure que des gens avec ces niveaux de compétences arriveront sur le marché du travail comme main-d’œuvre.
Gomez discute de la question de confiance avec l’audience. Comme Jeremy Zimmer dans son discours à l’école Darden, Gomez se fait un devoir de dire que la relation devient particulièrement importante sur ​​les plates-formes mobiles, puisque ces petits écrans sont par nature plus intime qu’une plus grande expérience commune:
Maintenant que vous commencez à créer du contenu conçu spécialement pour les mobiles et c’est ce que nous cherchons tous, c’est ce qui va nous toucher sur cette plate-forme. J’aime décrire la plate-forme mobile comme l’équivalent d’une chambre d’adolescent. Il y a beaucoup de responsabilité qui doit être prise par les producteurs transmédia pour étendre les propriétés intellectuelles dans la plate-forme mobile. S’ils gâchent tout, s’ils marchent dans la chambre et arracher les affiches du mur ou s’ils s’aliènent le possesseur de l’appareil, ils sont dehors. Le signe sera mis sur la porte: vous n’êtes pas autorisés à entrer. C’est vraiment quelque chose qui doit être pris au sérieux.
D’un point de vue commercial, c’est vraiment intéressant de noter la fragilité potentielle de cette relation. Comme une amitié, la confiance entre un monde fictif ou un fournisseur de contenu et un membre de l’audience peut prendre un certain temps pour se développer, mais elle peut être brisée assez rapidement. Cela renforce la nécessité pour le genre de R & D dont DeMartino parle, mais aussi pour des implémentations transmédia et de marketing social qui doivent être créées par des gens qui sont hautement qualifiés et formés (et qui ont également une vue vue d’ensemble de l’IP et du propriétaire d’IP dans son ensemble).
Cependant, avec plus de 100 millions de smartphones vendus dans le monde au premier trimestre de 2011, c’est un marché à traiter avec le plus grand soin. Comme le note DeMartino, faire de la manière qu’il préconise va permettre non seulement aux fournisseurs de contenu de vendre plus de contenu, mais va aussi leur permettre d’en apprendre davantage sur leur public pour, en retour, mieux le servir à l’avenir.
Pour aller plus loin : si vous êtes interessé dans la mesure de l’engagement du consommateur dans les médias sociaux, aller donc faire un tour sur l’excellent article de Michael Wu : Quantifying Facebook Engagement: More than just Counting Fans and Likes