Posté le 17 Mai, 2011 par Simon Pulman sur transmythology.com
Durant le premier trimestre, j’ai suivi les déclarations des entreprises médiatiques et des détaillants avec beaucoup d’intérêt. Il y en a eu un certain nombre de faites :

  • des distributeurs parlent de synergie et de médias sociaux (également un thème récurrent à la TV Upfronts),
  • des éditeurs de jeux vidéo discutent du fait de renforcer et étendre leur propriété intellectuelle,
  • il y a un assouplissement de la position des studios à l’égard de Netflix -Tout cela ne peut que suggérer qu’un véritable changement de paradigme dans la création et la distribution du divertissement est peut être en route.

Le changement de forme de la distribution et la redéfinition des business-models de l’industrie du divertissement est comme une obsession des mineurs pour la mine. J’y ai beaucoup pensé, en particulier dans la perspective de monétiser des modèles transmédias de développement créatifs ce qui a déjà bien évolué. La conclusion que je commence à en tirer est que la distribution est une pièce du puzzle au moins aussi importante pour les histoires transmédia que les méthodes créatives qui permettent l’entrelacement des histoires, des mondes vastes ou la continuité thématique à travers les histoires.
Je vais décrire ce que je perçois comme une direction possible que pourrait prendre l’industrie du divertissement. De nombreux obstacles, dont je parlerai plus tard, se dressent avant que cela ne devienne une réalité. Néanmoins, ceci constitue le «meilleur des scénarios » en termes de maximisation de la valeur du contenu et de création de nouveaux débouchés pour les storytellers transmédia visionnaires.

Facilité d’utilisation

Une chose qui m’a troublé dans le monde du transmédia est qu’une grande partie de l’énergie dépensée à été de rendre l’expérience de la consommation de contenu plus difficile pour le client. Beaucoup d’histoires “Transmedia” exigent que le public visite de nombreux sites différents, qu’il s’amuse avec d’obscures applications mobiles ou – pire que tout – qu’il participe à des action live ou qu’il fouille dans du code web. Même s’il n’y a rien d’intrinsèquement mauvais avec ces notions, d’un point de vue créatif, elles aident à engager un petit public de base et peuvent servir également au marketing. Du point de vue du business cependant, cela va à l’encontre de ce que la plupart des consommateurs veulent : de la facilité d’utilisation et de l’accessibilité.
Le transmédia storytelling permet la création d’histoires plus profondes, plus intéressantes et d’augmenter la fidélité du public, son engagement et sa consommation de média (ou autres). Pour que ces avantages soient maximisés, les obstacles à la participation doivent être supprimés dès que possible. Les consommateurs devraient être libres de traquer les éléments de l’histoire et de faire des efforts intellectuels afin d’accéder à du contenu. Toutefois, cela ne devrait pas être exigé. En conséquence, je prévois que le futur du contenu de divertissement, et ça pour tous les médias – sera d’être distribué par un hub central.
Rendre le contenu facilement accessible à partir d’un site central avantage les créateurs et les propriétaires d’IP (propriété intellectuelle) (qui peuvent créer tranquillement vu que le public sait où trouver et accéder à leurs histoires) et les consommateurs, qui peuvent facilement trouver des choses qu’ils aiment et ainsi en consommer plus. Cette manière de renforcer la relation entre les créateurs et le public va faciliter la création de contenu et, à terme, conduire à des prises de risques plus créatives vu que les produits de niche, segmentés peuvent être communiqués à une large base de fans captifs.

Choix du Client

En plus de l’utilité du contenu et de sa facilité d’utilisation, les consommateurs aiment avoir le choix. L’une des notions importantes arrivées avec le transmédia est que chaque plate-forme doit être choisie pour son meilleur apport pour l’histoire – par exemple, un iPhone est mieux pour un jeu interactif qu’une vidéo HD. Je suis d’accord avec cette notion, et je pense que le contenu transmédia de l’avenir doit contenir un « chemin d’accès » privilégié, ou similaire.
Toutefois, ça ne devrait pas empêcher le public de faire ce choix. Si un utilisateur a l’intention de consommer chaque partie d’un contenu transmédia, de livres électroniques voire de romans graphiques, sur un iPad, il devrait être libre de le faire. Bien sûr, du point de vue narratif, ces contenus doivent être complémentaire et ne pas se chevaucher. Les contes transmedia ne doivent pas raconter la même histoire à travers un texte et un écran (sauf, peut-être, si un autre point de vue est incorporé). Néanmoins, il n’y a rien qui s’oppose à l’application des principes de développement transmedia de Jeff Gomez, pour qui, un bien peut être consommé entièrement sur un iPad, un ordinateur de bureau ou même une SmartTV.
Ce dont je veux parler, bien sûr, c’est d’une solution de stockage en nuage (sur Internet) à travers laquelle une partie des consommateurs aura un compte personnel central et pourra donc accéder à un morceau de contenu numérique à partir de n’importe où et avec n’importe quel moyen. Nous sommes bien sur la voie qui mène à ça, mais nous n’avons pas encore vu une solution de stockage en ligne mélangé avec le genre de dispositifs de transmédia storytelling que quelques experts comme Gomez, Brent Friedman ou Mike Monello utilisent pour créer des intrigues avec des liens thématiques entre les histoires.

Distributeurs

Une plate-forme de distribution bien conçue peut faciliter la narration transmédia d’un point de vue créatif, et améliorera grandement l’expérience pour le public.
Quelles sont les qualités nécessaires pour une plate-forme de distribution transmédia idéale ?
Idéalement, ce devrait être une plate-forme de cloud-computing avec une large base d’utilisateurs. Ces utilisateurs devront avoir une grande confiance envers la société et la technologie. Cette solution doit permettre une intégration transparente des transactions, de préférence en un seul clic, de sorte que le public peut facilement acheter plus de contenu (comme sur iTunes!! ndlt). La solution doit aussi être capable de soutenir des initiatives de co-branding et d’intégration d’une autre marque facilement (pas comme iTunes 🙂 ndlt ).
Bien sûr, elle doit prendre en charge au moins un des systèmes de mobiles (sinon la totalité: Android, Apple iOS et Windows Phone).
Actuellement quelles plates-formes de distribution pourrait fournir un tel service ?

  • Amazon.com vient immédiatement à l’esprit, avec son énorme base d’utilisateurs et la confiance établie et étant une arme mature de distribution digitale.
  • Apple, Google et Facebook aussi viennent à l’esprit, bien que les achats Apple ont tendance à être liée à des appareils Apple (ce qui limite l’intérêt ndlt), Facebook est pour l’instant un novice, et Google n’a pas encore réussi à faire le saut vers les transactions (et le social par la même occasion, même si ils ont Youtube)
  • Netflix est une excellente option, avec un modèle de distribution éprouvée et en qui le public américain a confiance.
  • Xbox Live et le PSN (PSN, pas pour la confiance, en tout cas avant pas mal de temps ndlt) sont également des options,
  • sur une base limitée – même les sociétés de jeux sociaux comme Zynga et Moshi.
  • Enfin, même si cela semble absurde de prime abord, des sociétés de l’ancien monde comme Wal-Mart et Target pourraient se déplacer dans cet espace, car ils ont une énorme base de consommateurs fidèles et ils maîtrisent la capacité à tisser de la vente de biens physiques avec des histoires.

Il y a beaucoup d’informations dans ce que nous venons de voir, détaillons un peu.

  • Le premier problème est la confiance. Nous parlons souvent de la confiance dans la narration – la promesse implicite à un public que l’histoire va quelque part. Cela va de pair avec la confiance dans une plate-forme. Les gens qui partagent des informations personnelles comme des renseignements financiers, veulent que ces informations restent confidentielles et leur accès privilégié.

La confiance est importante en partie à cause de la deuxième partie du puzzle – l’intégration transparente des transactions. Les consommateurs devraient être en mesure d’acheter plus de contenu dans un univers fictif avec un seul clic, sans sortir de l’histoire. Bien entendu, de nombreuses IPs se placeront soit sur un abonnement (forfait) ou un mode auto-achat (tout à la carte. Le contenu étant automatiquement achetée) afin de maximiser les recettes et limiter l’intrusion pour l’auditoire.
Vient ensuite l’intégration des marques. Si je signe un accord pour qu’un long métrage incorpore un produit ou une marque, je dois être en mesure de tisser un lien à travers toutes les itérations du projet. Il s’agit de créer un lien plus fort entre the story brand et the product brand.
En définitive, cela étend le placement de produit car il semble probable que le public sera en mesure d’acheter instantanément tout ce qu’il voit à l’écran. Bien entendu, cela demandera de mettre au point des formulaires révisés, ce dont je parlerai plus tard.
C’est le réel avantage d’une plate-forme comme Amazon, Wal-Mart ou Target, car toutes les trois sont en mesure de faciliter l’expédition des marchandises aux clients. Naturellement, cela va dans les deux sens – les clients qui achètent des produits physiques dans un story universe, ou des produits de consommation qui agissent en tant que partenaires de promotion, devraient être récompensés dans leur «hub», avec la devise en ligne, éléments nouveaux dans l’histoire ou quelque chose de similaire.

Rôle du propriétaire de l’IP

Il devient donc clair que les IPs – notamment celles qui peuvent être prolongées à travers de multiples plateformes (texte, vidéo, jeux, etc) et histoires – sont extrêmement précieuses. Bien que les plates-formes de distribution de demain présenteront de multiples sources de revenus, aucun d’entre eux ne sera possible sans contenu fort pour les soutenir.
Ce qui signifie que les premières incursions dans ce genre de plate-forme nécessiteront un partenariat entre la plateforme et le fournisseur de contenu. Ce sont de bonnes nouvelles pour les studios de cinéma, à qui il sera donné la possibilité de maximiser la valeur de leurs marques, et les divisions produits de consommation seront considérablement renforcées elles aussi.
Je m’attends à un modèle de revenus de fractionnement du genre initialement mis au point par Viacom lorsqu’elle a acheté Blockbuster vidéo. Cela pourrait être aussi simple qu’une répartition en pourcentage dans l’ensemble du bien, ou il peut y avoir une ventilation par supports spécifiques de manière à complèter l’ajout d’autres partenaires commerciaux.
Bien sûr, cela pose un problème pour les entreprises qui n’ont pas l’habitude de conserver tous les droits de l’IP – elles devront repenser leurs stratégies d’une manière qui leur permette d’exploiter au mieux la propriété intellectuelle dans tous les médias.
Il s’agit d’une configuration idéale pour les propriétaires d’IP, car elle permet non seulement de la promotion croisée de contenu dans le même univers de fiction (téléchargements de films, livres, jeux, etc), mais permet également une synergie entre les différentes IPs à travers une sorte d’incitation à acheter et une mécanique de jeu basique.
Quand j’ai acheté mon pass pour une saison à Tron (complet avec tous les films, l’émission de télévision, etc), j’obtiens un “Disney cash” que je peux utiliser avec du contenu Toy Story ou Pirates des Caraïbes et ainsi, me donner un avant-goût d’une autre IP.
Ce que l’on vient de voir traite de ​​l’extension de la marque du propriétaire du contenu de sorte qu’il soit facilement consommé par le public, lui permettant de transformer le propriétaire de l’IP en une partie de sa vie quotidienne.
Cette configuration a comme énorme avantage de décourager le piratage. Je m’attends à ce que le piratage devienne moins important pour les propriétaires d’IPs au fur et à mesure que les lois seront durcies au fil du temps pour permettre la protection du contenu. (Il vaudrait mieux créer de nouveaux moyens de raconter des histoires que de durcir les lois !! ndlt)
Néanmoins, en vertu de ce modèle, toute personne qui opère en dehors de la plate-forme de distribution passe à côté de contenus exclusifs et de fonctionnalités transmédia spéciales. Les parties du contenu distinct peuvent être facilement piratées, mais le tissu connectif entre les parties des histoires (permettant à une vue d’ensemble de se former) sera absent. Naturellement, la plupart des stratégies transmédia intelligentes vont donner gratuitement certaines parties du contenu en vue d’introduire une audience à une IP ou de promouvoir une prochaine version (à travers une procédure d’opt-in, ce contenu sera poussé automatiquement vers les mobiles, les tablettes et les TVs) .
Bien que des partenariats avec les propriétaires IP donneront le ton dans ce secteur, je pense que finalement les plates-formes deviendront de grands fournisseurs de contenu de leur propre chef. Netflix fait déjà l’acquisition de contenu original, et il n’est pas exagéré de dire qu’il pourrait éventuellement tirer parti de sa position dans la vidéo pour faire une incursion dans d’autres médias. Amazon prend une approche intéressante en mettant en place des initiatives telles que Amazon Studios pour se donner une place sur le marché du contenu en prenant une participation au stade du développement. Apple, Facebook et Google ne sont pas loin derrière.
En fin de compte, nous nous retrouverons avec une infrastructure qui permet à tout le monde de créer un projet transmédia à travers ces plates-formes. Les plates-formes feront de l’argent grâce à l’intégration de marque et sur les commissions prisent sur les achats (comme l’unité d’auto-édition d’Amazon ). Plus important encore, ce sera une excellente plate-forme pour le public parce que le contenu approprié sera facile à trouver et, surtout, filtré. Pour donner un exemple de la nécessité de filtrage, l’acquisition de contenu par Netflix est une excellente nouvelle pour les abonnés (Netflix a acquit une licence Miramax aujourd’hui), mais comme quelqu’un qui a pris du Psych 101 le sait, plus il y a d’options fournies et plus il est difficile de faire un choix. Le filtrage va me permettre de limiter les choses qui sont très pertinents pour moi (et il y a aussi la possibilité de curation sociale).
En fin de compte, cela devrait créer un marché plus flexible avec certains projets prennant l’approche de Sam Walton, c’est à dire bas prix et volume élevé, tandis que des projets premiums garderont des prix élevés.

Rôle des Créateurs et des producteurs Transmédia

Faire en sorte que ce genre d’histoires transmédia soit plus accessible et plus facilement monétisables, offrira de grandes possibilités pour les créateurs. La nécessité pour des créateurs et des producteurs qui peuvent fonctionner dans le transmédia vernaculaire et fabriquer des univers-histoires qui permettent de nombreuses histoires fortes sera augmentée. En outre , la demande sera augmentée pour des programmeurs, des commerciaux et des écrivains qui peuvent s’occuper de projets transmédias.
La clé de cette configuration, et pourquoi il sera extrêmement précieux dans le marché du divertissement, c’est le sens.
Comme la création de contenu continue de s’intensifier, et que de vastes bibliothèques se construisent, les gens sont en quête de sens dans le contenu de divertissement qu’ils consomment. Une histoire indépendante, non liée avec autre chose présente un effet dissuasif sur un public qui possède un temps limité et des options illimitées. Le public moderne veut quelque chose à laquelle il puisse se rapporter ou qui va lui ouvrir les possibilités de former une liaison à long terme (avec le contenu et, en définitive, avec les autres). Le succès actuel du Thor de Marvel en témoigne. A ce jour, il a récolté 300 millions de dollars à travers le monde – un chiffre qui, a mon avis aurait été moins élevé si le public n’était pas déjà investi émotionnellement dans un univers dont il connait l’histoire et qui va continuer à être élargi et enrichi (malheureusement pour les fans, seulement en film).
Bien que, dans la nouvelle ère de répartition, le contenu transmédia sera plus facilement détectable, il y aura une demande soutenue sur les créateurs qui peuvent mettre en oeuvre des moyens créatifs pour faire participer les spectateurs et les faire passer d’un étage (de l’IP) à l’autre. Je crois qu’il est probable, que le public aura la possibilité d’activer ou de désactiver les invites dans les histoires qu’il va suivre, que ce soit pour les vidéos, les jeux ou les textes, c’est un indice entre les connexions qui existe entre l’intrigue et les événements.
Dans tous les cas, il est essentiel que les spectateurs qui se joignent en retard à une IP puissent rattraper facilement et rapidement l’intrigue. Le faire sous la forme de pop-ups, de tags ou de sous-titres pourrait être un moyen facile de les accrocher.
Avec une partie créative, une partie marketing et une partie game designer, la capacité à créer ces «ponts» entre les contenus sera une compétence très convoité dans les prochaines années.
Rien de tout cela ne s’oppose à ce qu’il existe un grand nombre de niche dans la narration transmédia. Les événements live et les chasses aux trésors de style ARG (jeu en réalité alternée) peuvent être incorporé à l’IP – mais il faut peut être inciter les spectateurs à y jouer avec une sorte de récompense ou de la monnaie (à voir car un projet mainstream n’interessera pas les niches… ndlt) et, bien sûr, ces jeux sont retraités ou recadrés afin que le public de masse ne manque pas l’histoire. Les producteurs transmédia devront probablement assumer cette tâche dans le cadre d’une plus grande responsabilité afin de maintenir la cohérence narrative et un niveau narration d’une qualité uniforme.
De la même façon, je n’ai pas besoin examiner le rôle du producteur transmédia limité à la fiction seul (bien que ce soit où il y a la plupart des applications). Je peux imaginer la création d’une plate-forme de distribution pour les IPs non-fictionnelles.
Par exemple, un hub (plateforme centrale de distribution) pour le spectacle de X-Factor permettant :

  • le visionnage d’épisodes,
  • de contenus dans les coulisses,
  • l’achat de produits de musique
  • l’achat de produit partenaires (si c’est sur ​​l’écran, vous pouvez l’acheter),
  • l’interaction avec les fans.

Tout ça en un seul endroit (avec un peu d’informations recueillies pour que le diffuseur puisse mettre en avant ou recommander des programmes supplémentaires pour le spectateur).

Barrières à l’adoption

Ces pensées représentent le meilleur scénario pour les propriétaires d’IP et le public en général (même si je sais qu’il y en a qui les considèrent comme le pire des cas). Cependant, il y a au moins deux obstacles de taille à surmonter afin de faciliter l’adoption.

  • La première est que – et c’est quelque chose qui a déjà entravé le transmédia storytelling – la plupart des sociétés ne sont pas structurés pour permettre ce type de synergie. Les divisions sont séparées par des océans et le personnel est rémunéré sur la performance du groupe, et non l’entreprise (ou même d’une ligne de produits) dans son ensemble. Cette configuration exigerait une coopération beaucoup plus grande au sein des entreprises, ainsi qu’entre le propriétaire de l’IP et la plate-forme. ( si vous pensez à un grand groupe Français taper 5 ndlt)
  • Deuxièmement, nous devons considérer le « dealmaking ». Il y a très peu de « deal-structures » existantes dans le monde du divertissement qui envisagent ce genre de configurations. Le deal de talent en particulier, pourrait être problématique, car alors nous entrons dans le domaine de la participation aux bénéfices et des droits de l’image. Bien sûr, il y a la prise en compte constante des guildes et les syndicats. Une entreprise qui avait déjà fonctionné comme un éditeur traditionnel pourrait créer un centre qui élargi son style de production avec de la vidéo et des jeux ce qui susciterait l’attention des syndicats. La réglementation nationale ou fédérale peut également être suivit en ce qui concerne les structures de paiement et de transaction qui sont en quelque sorte déclenchées par un tel système – sans parler des taxes.
  • Troisièmement, bien sûr, une entreprise a besoin de construire la plate-forme. Du point de vue technique, l’une des sociétés J’ai mentionné plus tôt devrait avoir la capacité de mettre quelque chose comme cela en place. La question, bien sûr, est que la plupart des entreprises de technologie ont une très mauvaise compréhension des contenus créatifs – et pratiquement pas de sociétés comprennent comment mettre en œuvre avec succès des histoires transmédia. Ainsi, je prévois que des leaders dans ce domaine soit consultés à propos de la construction de ces plates-formes et peut-être incités à fournir un contenu original.

Interactivité et Communautés de Fans

Les structures que j’ai décrites représentent le bon sens pour l’industrie du divertissement en général, et peuvent représenter précisément le genre de manœuvre perturbatrice que Google ou Netflix pourrait faire dans les dix à quinze prochaines années. Il est tout simplement logique de maximiser la valeur de la propriété intellectuelle, et la meilleure façon d’y parvenir est de fournir au public un éventail d’excellents contenus liés qu’il est facile pour eux d’acheter.
Cela dit, le transmédia storytelling est défini par l’interactivité avec le public, donc une plate-forme de distribution efficace ne serait être optimale sans offrir ce service. Je pense que d’ici deux ans, nous allons voir certaines implémentations éclater les actuelles idées préconçues de l’industrie.
Mais, pour l’instant, c’est une histoire à suivre …