Posté le 14 Octobre 2010 par Simon Pulman sur transmythology.com et traduit par HerveC


La première étape dans la création d’une stratégie d’engagement du public est de se rend compte combien il est important d’entretenir des relations avec les fans potentiels. La deuxième étape est de réaliser que tout le monde sera bientôt en train d’essayer de faire ça. Ian David Moss a aujourd’hui résumé les répercussions potentielles de cette situation dans son excellent blog , The Marketing Arms Race (merci à Scott Walker pour ses Twitts).
Des termes tels que “corporate storytelling” et “l’engagement des consommateurs” deviennent rapidement des mots à la mode dans le paysage marketing. Comme Moss le fait judicieusement remarquer, il y a toutes les chances pour que les consommateurs – et cela comprend vos fans potentiels – puissent être charmé par toutes les marques, entreprise et d’artiste qui ont un profil sur une réseau social. Dans ce scénario, le public peut commencer à filtrer les stratégies d’engagement de la même manière qu’ils filtrent leurs e-mails. Votre message soigneusement élaboré pourrait non seulement se retrouver noyé par le mur de bruit du réseautage social, mais aussi par un blocage total.
En pensant à ce scénario indésirable, que pouvons-nous faire pour véritablement impliquer le public plutôt que de le faire fuir ? Je vais vous donner quelques suggestions spéculatives – mais je vous conseille de continuer à suivre ce domaine  au fur et à mesure de son développement.

1. Connaitre Son Audience

Lors de la table ronde du livre numérique qui a eu lieu cette semaine : Transmedia 101 for Publishers and Authors, Allison Norrington a parlé de ses expériences pour capter des lecteurs sur son projet pionnier de roman numérique. En particulier, elle a trouvé que les lecteurs – tout heureux de discuter avec les personnages et intrigue sur un forum – ont été extrêmement réticents à commenter sur le blog lui-même d’une manière qui pourrait impacter l’histoire. Allison a suggéré qu’il est vraiment important d’avoir une idée de la façon dont votre public potentiel fonctionne en ligne.
Dans le futur, il y aura un nombre croissant d’enquêtes – tant au niveau académique que sponsorisées par des entreprises – qui feront la lumière à propos des habitudes en ligne de l’engagement dans des histoires. Elles pouront être classées par âge, sexe ou d’autres données démographiques. Pour l’instant, il est possible de se faire une idée de la façon dont vos fans travaillent et jouent en ligne en observant la dynamique des communautés de fans déjà crées et dédiées à des IPs existantes qui sont similaires aux vôtres. Y a-t-il une hiérarchie claire entre les Fans ? Est-ce que les Fans ont créés leurs propres règles et vernaculaires ? Est-ce que les créateurs s’arrêtent de temps en temps ? N’hésitez pas à créer un compte et, après avoir vous être “caché” pour apprendre les règles, à participer à la discussion. Mais vous devez, Devez, DEVEZ le faire dans une véritable, manière sincère – et non seulement pour cibler les fans et leur vendre votre propre histoire. Plus tard si vous entrer en relation avec ces Fans, ils pourront vous aider de leur propre gré. Il n’y a rien que les communautés de fans ne détestent plus que les personnes adhérant à la communauté et qui après s’essayent à leur vendre des choses. Dans certains cas, vous pourriez même être banni du forum.

2.  Moins Peut Être Plus

Chaque fois que vous publiez ou envoyez un tweet, blog ou e-mail, dont le contenu est floue, vous risquez de diluer votre message et de surprendre  votre public cible. Faire feu de tout bois et tirer à l’aveuglette vers quelqu’un que vous pensez qu’il est  peut-être en train de vous écouter est la première façon d’être filtrée négativement. Vous avez besoin de cibler votre public avec spécificité et de prendre la parole avec parcimonie. Ne pas entrer en contact avec une personne, sauf si vous avez une bonne raison de croire qu’il ou elle sera véritablement intéressé par ce que vous avez à dire. Lorsque vous arrivez à intéresser quelqu’un, montrez que vous avez écouté cette personne – que vous avez lu son blog et son compte Twitter. Il est important que vous vous approchiez de lui ou d’elle avec respect, comme un individu – expliquer pourquoi vous pensez que cette personne serait contente de connaitre votre histoire, et surtout, ne soyez pas arrogant.

3. Être Imprévisible

Parmi les conseils que je propose, c’est le plus orthodoxe – mais le plus important. Le créateur, et ceux qui sont associés à l’IP, doit rester un peu énigmatique. L’engagement sur ​​une base régulière et son entretien sont absolument essentielle à l’ère des nouveaux médias – mais attention à ne pas trop en faire !
Si le créateur parle dans les communautés de fans trop régulièrement, cela peut avoir des effets négatifs suivants :

  • étouffer la proactivité des fans et la création de contenu généré par l’utilisateur,
  • créer une relation indue de complaisance et d’attente .

Même en cette ère de Transmedia et de réseautage social, une certaine mystique doit toujours être maintenue.
Ce que je décris est un système de Renforcement Partiel (Partial Reinforcement)  de l’engagement du fan. Si le créateur récompense jamais la communauté des fans en la reconnaissant, le créateur ne parviendra jamais à capitaliser sur les associations positives que de telles interactions peuvent apporter. Inversement, si le créateur est en interaction avec les fans tous les jours, sans répit, ils seront habitués à avoir accès au créateur et l’interaction perdra alors de sa valeur. Elle devient ennuyeuse.
Le juste milieu est une situation où le créateur a un compte sur certains sites de fans, ou même les adresses email de certains superfans de confiance, mais ne les contacte que par intermittence. Cette interaction pourrait comporter une mise à jour sur un histoire à venir, un aperçu rapide d’un futur contenu, ou même une “félicitation” à propos d’une création remarquable d’un fan. Le but est toujours de maintenir le frisson, tout en laissant la communauté respirer et croitre organiquement.

4.  Laissez l’Art Travailler Sa Magie

Je vole la conclusion de Moss presque mot à mot, parce que je pense que c’est un principe important : si votre travail est source d’inspiration en lui-même, et que vous avez créé un univers Transmedia qui suggère des possibilités d’histoire intéressantes et encourage la spéculation du Fan, une communauté de Fans évoluera inévitablement d’elle même. Mais, de même, si vous n’avez pas une histoire inspirante, rendre les gens conscients de cela n’aidera pas à long terme.
La conclusion est la suivante : les gens veulent discuter et partager les choses qu’ils aiment. Votre objectif en tant que créateur ou producteur Transmedia est de leur en fournir, puis de leur donner les moyens d’exprimer leur amour.

5. Mais Vous Pouvez Vous Distinguer Par Le Contenu

Une dernière remarque : en tant que producteur Transmedia, vous avez un énorme avantage sur le marketing numérique et de réseaux sociaux que décrit Moss. Votre contenu peut être votre message.
Si vous parlez aux gens de votre histoire, mais en vain, pensez à le leur montrer. Construisez un composant de l’histoire qui soit si intelligent que les gens ne pourront pas s’empêcher d’en parler. Cela pourrait être soit du direct, soit sur Internet. Il pourrait être basé sur un mobile, ou tout autre chose. Dans les prochaines années, nous allons voir des gens faire tomber les murs de la résistance du public grâce au  Transmedia  – et de manières qui nous réjouissent tous.