Posté le 8 Octobre 2010 par Simon Pulman sur transmythology.com et traduit par HerveC


En théorie, le Branded Entertainment représente l’union parfaite. La solution à beaucoup de problèmes qui font s’affronter actuellement les industries du divertissement et celles du marketing.
Théorie :

Le “Branded Entertainment” intègre de façon transparente une  fascinante histoire avec le positionnement souhaitable d’un produit, service ou marque. Il monétise le contenu, contourne les effets néfastes du téléchargement et de l’avance rapide du DVD, BD . Il subventionne les coûts de développement et de production, aide les créateurs à profiter de manière créative et financière, tout en permettant la commercialisation effective des marques, produits et services à une base de fans engagés, fidèles et captif sur de multiples plateformes. Les fans font la promotion du contenu, et de la marque, à des personnes leur ressemblant – entraînant un recrutement d’audience soutenu et une croissance pour la marque.
La réalité:
La plupart des tentatives de “Branded Entertainment” échouent pour une ou plusieurs des raisons suivantes :

  • Pauvre histoire conçue par des non-experts qui ne réussissent ni à accrocher un public, ni à l’engager suffisamment au fil du temps,
  • intégration de la marque de piètre qualité avec la propension à faire sortir l’audience hors de l’histoire en les assommant avec une promotion de produits sans malice ni placement,
  • insuffisante synergie et corrélation entre les valeurs de la marque et l’histoire, soit en raison d’une approche centrée sur la marque qui néglige l’histoire après coup, ou l’incorporation d’une marque dans un récit existant et déjà mis au point,
  • Une qualité amateur pour la production vidéo sur le web qui aliènent un auditoire habitué à un niveau professionnel et confrontés à des options de divertissement infinies,
  • Une réflexion insuffisante investie dans la création de personnages, d’Univers attrayants et assez profonds pour être utilisés à travers des histoires et des plateformes multiples,
  • l’engagement superficiel de la communauté de fans, souvent centrées sur des produits plutôt que sur l’entretient de relations.

Les défis pour le “Branded Enterternment” (Divertissement de Marque)

  • Débuter des projets à partir de zéro avec une vue centrée sur l’histoire – Il faut réfléchir profondément sur :
    • les attentes du public pour une narration immersive
    • les valeurs les plus importantes de la marque qui doivent être intégrées à l’histoire,
  • Identifier et employer des producteurs intermédiaires versé dans la langue vernaculaire du marketing et du storytelling,
  • Identifier et mobiliser des storytellers professionnels pour qu’ils travaillent avec le marketing et les producteurs à développer l’univers et les histoires,
  • Budgéter et planifier pour un développement naturel, une croissance soutenue et un développement du contenu, plutôt que pour une frappe virale d’un instant,
  • Penser à la création d’outils de mesure pour surveiller le suivit de l’audience et la corrélation avec l’augmentation des ventes;
  • Favoriser la communauté de fans,  encourager les superfans et l’évangélisation de la marque,
  • Élaborer des stratégies vers un modèle où le contenu est suffisamment fort et engageant afin que certaines histoires (avec les marchandises qui les accompagnent) puissent être vendus directement aux fans.

Suggestions de lecture pour aller plus loin :

(fr)
http://twitter.com/#!/brand_candy/branded-entertainment-fr
https://twitter.com/#!/OlivierMissir
http://paper.li/brand_candy/branded-entertainment-fr
http://badaboomblog.wordpress.com/2009/03/12/le-brand-content-et-la-guerre-du-contenu/
http://enthral.fr/2010/07/branded-content-le-retour-du-soap-opera/
http://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/r46587W/le-retour-du-branded-entertainment.html
http://guillaumeplanet.typepad.com/guillaume_planet/2006/06/le_branded_ente.html
(en)
Une exploration très intéressante et détaillée des questions écrites par Gunther Sonnenfeld cette semaine. Mérite d’être lu, et j’aime particulièrement son exploration de la notion de “validation d’histoire.”
http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=138301