Posté le 18 Decembre, 2010 par Simon Pulman sur transmythology.com et traduit par HerveC
Mise à jour 15/01


À l’heure actuelle, nous sommes à la pointe de l’iceberg créatif du  Transmedia ; il y a déjà eu certaines implémentations intéressantes, mais ce n’est rien comparé à ce que nous verrons au cours des prochaines années et au-delà. En conséquence, il semble presque absurde de sauter la question du développement du Transmedia pour examiner comment les fils des histoires Transmedia – ces parties d’histoires non primordiales qui ajoutent à la narration globale – devrait être commercialisées. Or, c’est précisément le débat que j’ai eu sur Twitter avec Guy Gonzalez et Lucas Johnson la semaine dernière.
La question portait sur deux sorties simultanée de Disney, Epic Mickey (jeu vidéo) et Tron: Legacy (film). Vous pouvez lire un résumé de la discussion et la pensée de Guy sur son blog, mais le point crucial est le suivant : à la fois Mickey Epic et Tron: Legacy peuvent être considéré comme du Transmedia, en ce que le contenu, l’histoire supplémentaire, est disponible sur d’autres plateformes, mais il n’y a pratiquement pas eu de promotion pour ce contenu. Le dilemme doit être clair: comment pouvez-vous mettre du contenu vraiment utile sur une plate-forme particulière quand il n’y a aucune garantie qu’il atteindra une audience importante ?
Comme le montre le podcast Transmédia de la semaine, l’ère de la mise en ligne régulière d’histoires importantes sur les plates-formes autres que la  plate-forme principale est sans doute terminé, à cet égard, les suites de Matrix ont été en avance sur leur temps. Néanmoins, nous commençons déjà à voir dans le Transmedia, une réelle valeur ajoutée à des histoires qui doivent être consommés et appréciés par une proportion raisonnable, s’il n’est pas encore une majorité, de l’auditoire. Le livre Tron: Betrayal, par exemple, s’étend sur environ trois minutes de dialogue du film et améliore grandement la compréhension des thèmes et des enjeux dans ce qui est un film très cinétique.
Pour fournir un contexte à la question de la commercialisation Transmedia, voici quelques réflexions sur les obstacles potentiels à venir où les consommateurs sont au courant de – et s’engagent régulièrement avec – des extensions d’histoires.

Argent et coût d’opportunité

Robert Pratten de Transmedia Storyteller fait ce point de façon succincte dans un commentaire sur le blog de Guy:
Je dois imaginer que si aucun budgets marketings ne sont mis derrière quelque chose, c’est parce qu’ils sentent que les dollars seront mieux dépensés ailleurs”

Le fait est que toute entreprise est à la recherche du meilleur retour sur investissement marketing possible. Pour citer Tron, pour qu’il soit utile de rediriger un million de dollars de la presse traditionnelle et du budget de publicité du film vers une campagne visant à promouvoir le roman graphique, vous avez a  prouver que :

  1. que l’investissement se traduirait par deux fois plus de romans graphiques vendus que de billets de cinéma, ce qui entraîne un plus grand profit,
  2. en favorisant le roman graphique, des billets de cinéma vont être plus vendu.

Ce deuxième numéro est particulièrement délicat en raison de la proximité réduite du lien de causalité – nous sommes passés d’un modèle qui est de

  • “consacrer de la publicité à le film pour vendre des billets de cinéma” à
  • “consacrer à la publicité pour le roman graphique afin d’accroître la sensibilisation pour le film et de vendre des billets de cinéma “- une étape supplémentaire dans le processus.

Aller de A à B est assez incertain, mais aller de A à B puis C est un risque – et c’est bien là un problème – que «la commercialisation Transmedia” doit surmonter.
Cela dit, je ne crois pas que dépenser de l’argent en publicité pour la promotion d’un roman graphique ou une application mobile soit absolument nécessaire. Dans le cas du roman graphique de Tron et des jeux vidéo, j’aurais aimé voir le travail de Disney avec des partenaires de vente pour placer le contenu Transmedia en avant dans les magasins avec un message expliquant  que “ces éléments font partie de l’histoire – et ne sont pas des spin-off au rabais. ” Même avec Epic Mickey, il aurait été relativement peu coûteux d’intégrer le contenu additionnel de l’histoire à l’expérience de jeu et aux matériaux (emballage, manuels) avec un message du type -” nous nous sommes engagés dans cette histoire et dans cet univers, si vous en voulez plus, c’est ici ”
Notez que dans les deux cas, il est impératif que le  Transmedia soit considéré le plus tôt possible dans les phases de développement et de commercialisation -. et non après coup.

La préférence pour un résulta à court terme

La question des coûts d’opportunités est aggravée avec Epic Mickey, où le jeu coûte 50 $ à l’achat et le contenu supplémentaire est soit gratuit à télécharger, ou alors les coûts sont minimes. Il est donc clair qu’il est plus judicieux de promouvoir la plate-forme principale, le jeu, exclusivement. Toutefois, comme l’observe Guy, ceci manque un point important :

Epic Mickey a été positionné comme étant beaucoup plus qu’un jeu, donc je m’attends a un plan marketing agressif intégré et construit autour du changement de nom de Mickey Mouse, et pas seulement le jeu en lui-même.

Avec le Transmedia, nous sommes souvent (sinon toujours) en train de penser au delà de la première histoire de la franchise. Tout ce qui est fait à partir d’une perspective de développement est de créer une solide IP qui peut être répartie sur des plates-formes à la fois artistiquement et financièrement – durant plus d’une décennie ou plus. En conséquence, des producteurs Transmedia peuvent inciter les entreprises à promouvoir des plates-formes relativement peu rentables et des histoires dans l’espoir qu’elles contribueront à la création d’un monde riche en histoires et en  spectateurs passionnés – des gens qui consommeront plus de films rentables et les futurs produits marketing.
Bien que le Transmedia fonctionne sur le long terme «cette vue d’ensemble», il nous incombe à tous d’être sensible aux besoins à court terme des entreprises. De leur point de vue, la principale préoccupation est la rentabilité et le cours de l’action durant un exercice fiscal. Bien que la viabilité à long terme et les bénéfices futurs sont quelque chose que les investisseurs avisés rechercheront, de nombreux dirigeants et les actionnaires ne sont soucieux que de leur rentabilité actuelle. À cette fin, nous devons faire preuve de prudence à ses demandes sur la promotion des histoires secondaires, comme avec tout dans le Transmedia, c’est un marathon pas un sprint en ce qui est de voir leur valeur reconnue. Dans le temps, l’idée de penser à long terme que préconise Guy sera adoptée, mais cela peut prendre quelques années (et quelques hors concours, des projets exemplaires) pour que cela se produise.

Département, Division et aversion pour le risque

Une partie de ce que nous percevons comme des occasions manquées avec Tron et Epic Mickey peut être dû à la façon dont les grandes organisations sont structurées. Il peut être assez difficile d’obtenir des différents services au sein d’une multinationale qu’ils se parlent les uns avec les autres d’une façon efficace, sans parler de collaboration vers un but commun. Si un vice-président du marketing est chargé de travailler sur la plate-forme principale,  il ou elle peut considérer comme entièrement en dehors de ses responsabilités de commencer à allouer des fonds, du temps et des ressources favorisant le contenu Transmedia. En outre, si le contenu Transmedia est réussie, le vice-président n’a aucune assurance qu’il sera crédité pour cette réussite.
Heureusement, les chefs d’entreprise peuvent atténuer ces problèmes en reconnaissant une nécessité moderne de synergie multi-plateforme et une véritable stratégie Transmedia. Ils peuvent ainsi modifier la structure des sociétés et créer des incitations en conséquence. Pour parler brièvement de ce dernier point, il est facile d’imaginer un scénario où un film, roman graphique, un jeux vidéo et des applications mobiles soient élaborées et publiées par les différents départements. Il devient donc important de créditer les groupes et les particuliers pour les succès qui peuvent, techniquement, être réalisé par différents départements. Cela devient une question très délicate dans le monde de la politique d’entreprise où se joue de grands enjeux – à qui le crédit, lorsque le projet est un succès ?
D’un autre côté , nous pouvons parler d’aversion pour le risque au niveau de l’individu et de l’entreprise et d’attribution de blâme quand un projet échoue. Je pense, en particulier qu’avec le projet Epic Mickey. Tel quel, le jeu vidéo est utilisé pour tester la réaction du public face à cette ancienne / nouvelle version de  Mickey (qui est beaucoup plus proche de la conception originale de Walt Disney et ravive aussi quelques personnages classiques). Si les chiffres de ventes sont bons et des groupes de discussion montrent que le caractère et la conception du monde sont perçu positivement, alors Disney va sauter dans le train. De même avec Tron – la plupart des personnes seront à la recherche d’une clause de “sortie” au cas où le film fait un flop. Dans ce cas, des gens vont être passé au fils de l’épée tandis que d’autres renonceront à leur participation. Cela peut, peut-être, être atténué par une sorte d’affirmation de l’entreprise comme quoi elle est totalement derrière l’effort à long et à court terme – mais ce n’est généralement pas comme ça que fonctionne le monde du divertissement.

Sensibilité, politique des petits pas et rôles des indépendants

La chose importante à noter ici est que nous sommes tout début de la compréhension et de la mise en œuvre du Transmedia. Je suppose que cela peut être un cas de «deux pas en avant, un pas en arrière” dans le court terme, mais ne vous méprenez pas : il y a des projets incroyablement excitant et novateur à l’horizon.
Jusqu’au moment ou arrivera l’acceptation universelle du Transmedia – à quel point, ce sera un aspect de la routine de développement et du marketing – il y a un besoin de sensibilité et de persévérance. Nous sommes actuellement en avance de plusieurs étapes à la fois envers le public et les marques, mais des “convertis” sont en train d’être créés quotidiennement, grâce aux efforts de nombreuses personnes suprêmement intelligentes qui parlent de Transmedia. Il y a ici, je crois, un énorme boulevard d’opportunité pour les créateurs indépendants, dont le travail (et le marketing lié) ne tiendra pas seulement debout sur ses propres pieds, mais pourra servir d’inspiration et de preuve pour les projets plus importants qui suivront.
Je voudrais également que les entreprises et les créateurs en dehors des États-Unis se mettent à réfléchir sérieusement au comment ils peuvent créer et promouvoir du contenu Transmedia, et structurer leurs projets afin d’éviter certains des problèmes soulevés ci-dessus. Comme Nick brasses, Robert Pratten et Jeff Gomez l’ont observés sur le podcast de cette semaine, des pays comme le Brésil sont déjà en train de penser avec cet état d’esprit en vue d’un «saut en avant» tandis que nous nous dirigeons vers un avenir Transmedia.