Posté le 6 Janvier 2011 par Simon Pulman sur transmythology.com et traduit par HerveC


J’ai noté que les relations entre les audiences et les IPs de divertissement qu’elles consomment ont radicalement changé au cours de la dernière décennie. Comme le souligne Henry Jenkins dans Convergence Culture, la visualisation passive a fait place à la dissection, à la communauté et au désir de participer. Cette «fandom active», comme on pourrait l’appeler englobe tout un éventail de proactivité, allant de la transmission d’un article sur la mode de Mad Men à des amis jusqu’à la conception et la production d’un costume orné de cosplay basé sur un personnage d’anime emblématique.
Alors que les fanrs sont devenus plus émancipés, les réactions avec les propriétaires d’IPs ont évolué de la terreur à une acceptation à contrecœur. Aujourd’hui, les propriétaires d’IPs prennent rarement des mesures juridiques contre les fans qui ne gagnent pas d’argent avec leurs travaux. Mais les propriétaires pourrait voir un peu plus loin, et effectivement devenir des partenaires d’affaires avec leurs plus grands défenseurs – les fans ? Valve a déjà établi un précédent pour ce genre de relation dans le domaine du logiciel, tandis que Starlight Runner de Jeff Gomez a officiellement déclaré que le mouvement était en route pour que cela devienne une réalité à plus grande échelle.
Je voudrais parler brièvement d’une relation fan-propriétaire qui semble très bien fonctionner  – BTTF.com, un site de fans dédié à la franchise d’Universal Retour vers le futur. Comme la section “A propos de nous» du site le déclare :

Ce site unique diffuse les dernières nouvelles sur la série et offre des services spécialisés ayant tous trait à la célèbre trilogie Retour vers le futur. En outre, ce site indépendant et autonome est rapidement devenu la plus grande ressource du monde pour l’achat de de collectibles officiels et de souvenirs de la collection retour vers le futur.

BTTF.com est une étape ou deux retirés du type du partenariat de co-création dont Jenkins et Gomez discutent – l’idée que la  fan fiction peut devenir  canon. Mais c’est toujours une dynamique très intéressante. Le site offre une mine d’informations à travers une esthétique qui utilise des actifs appartenant à Universal (le logo de retour vers le futur, des stocks d’images. Il abrite également une section Store impressionnante  où les fans peuvent acheter des marchandises sous licence officielle. Je ne peux pas parler des détails . de l’accord entre le site et Universal, mais je pense que c’est un système de partage du revenu avec Universal qui est très sain. Les forums du site Web offrent même un avertissement sévère en rouge ce qui suit:

Selling unlicensed replicas and other merchandise is strictly forbidden. (La vente des répliques sans licence et d’autres marchandises, est strictement interdite.)

Voyons pourquoi BTTF.com fonctionne …

Les fans sont toujours là

Il y a une constante dans le paradigme des nouveaux divertissements : les fans vont rester beaucoup plus longtemps que n’importe quel employé sous contrat ou de l’organisme. BTTF.com connaît sa journée au soleil, pour ainsi dire, que l’IP bénéficie d’un regain d’intérêt à la lumière de son 25e anniversaire, mais je peux vous garantir qu’il n’en a pas toujours été comme ça. Il ya dix ans, le site a probablement été dirigé par un plus petit groupe de fans de base pour l’amour, pas le profit.
Ce n’est pas un phénomène isolé. La passion des fans garde :

  • Dr. Who en vie entre 1989 et 2005
  • Star Trek florissant entre la série originale et la prochaine génération.
  • Si THQ sort un jeu  Masters of the Universe après son récent accord avec Mattel, vous pouvez parier que les habitués dehe-man.org seront le premier à l’acheter.

Ce phénomène se fait le plus sentir dans l’industrie de la musique. À l’arrivée d’un cycle de nouvel album, un site web flambant neuf est généralement annoncé, avec des promesses de contenu stellaire, des mises à jour fréquentes et des interactions avec les spectateurs. L’album va et vient, le contrat du label (ou le groupe) avec l’équipe de concepteurs du sites Web et expire, et le site devient une friche vide – tandis que les communautés de fans non officiel continuent à prospérer. Il y a des exceptions (le site de Nine Inch Nails étant souvent cité), mais c’est généralement vrai.
C’est l’un des arguments convaincants pour qu’il y ait intégration du contenu généré par l’utilisateur dans le canon. Comme le temps de développement et les dépenses pour de nouvelles histoires augmentent, la passion du fans peut garder l’IP en vie.

Travail de première qualité

BTTF.com est un site merveilleux. Sa conception et sa facilité d’utilisation surpassent de nombreux sites officiels, et il incarne les thèmes sous-jacents et les qualités de la marque à la perfection. C’est, je crois, une note importante – la relation entre BTTF.com et Universal fonctionne parce que Universal sait que le site est si bon qu’il pourrait être confondu avec un site officiel.
Je ne préconise pas que les propriétaires de l’IP entrent en relations d’affaires avec tous les fans. En fait, une infime minorité de contenu créés par les fans est suffisamment bon (et authentique) pour être adopté. Cette semaine, Variety présente une citation intéressante de Tom Silverman sur le vendeur MP3 TuneCore:

Certaines entreprises … encombrent l’environnement de la musique avec de la merde, de sorte que les artistes qui sont vraiment très bien vont avoir plus de difficulté à percer que jamais auparavant

Il s’agit d’un danger dans le monde de la longue queue, et je pense la motivation principale pour que la plupart des propriétaires IP soient réticent à embrasser le contenu du fan – la crainte que cela pourrait diluer la qualité de la marque. Lorsque Jeff Gomez parle sur l’intégration de contenu de fans dans le canon, il parle de la “crème de la crème.” Qu’est-ce que cela signifie pour moi, c’est que moins de 1 pour cent de l’ensemble du contenu des fans est adopté, identifiés par le bouche-à-oreille et par le filtrage de la communauté de fans. Le grand avantage est que lorsque vous incorporez un morceau de contenu stellaire, vous inciter d’autres créateurs à faire aussi bien.

Le respect mutuel inclue le respect pour le propriétaire de l’IP

Au fil du temps, Universal a appris à respecter – et à avoir confiance – en ceux qui gèrent BTTF.com. Mais ce respect va dans les deux sens. Les propriétaires du site Web comprennent la marque et son essence profonde, ils traitent l’IP respectueusement, et il n’est pas question de la domination globale d’Universal sur la franchise. En substance, c’est professionnel.
C’est, je crois, un point important pour les fans et les fan-créateurs. La création d’œuvres qui mettent en échec les intentions des créateurs d’origine ou présenter la marque sous une forme négative (ou parfois malsaine) est la manière la plus efficace de perdre le respect et la confiance des propriétaires de l’IP. Il va sans dire que tout genre d’argument qui tente de porter atteinte à la loi essentielle du droit d’auteur est tout à fait contre-productif. Si vous voulez être pris au sérieux, vous devez agir sérieusement, de manière professionnelle. Regardez cette déclaration partielle des propriétaires de  BTTF.com comme source d’inspiration :

Nous appliquons notre passion et notre appréciation pour la trilogie Retour vers le Futur ™ à chaque projet, chaque produit et évènement auxquels nous avons l’honneur et le plaisir d’être associé. À partir de 2000, nous avons commencé à mettre nos connaissances et notre expertise de la trilogie à profit en offrant un éventail de services marketing et de publicité pour les sociétés développant de nouveaux produits sous licence, la production d’émissions, ou l’organisation d’événements liés à l’aventure classique du Voyage dans le temps .

J’ai parlé dans le passé sur la façon dont les créateurs devraient veiller à ce que l’œuvre originale soit leur meilleur travail avant qu’ils ne la communiquer à Internet. Les règles ne sont pas différentes pour les contenus générés par les fans. Pensez à vous-même: est-ce que cela ajoute une réelle valeur ajoutée au canon, les fans vont ils aimer ça et – seulement peut-être – est-ce que les créateurs originaux vont la respecter ? Cela dit, les créateurs de contenu devraient aussi s’efforcer d’être accommodant avec le travail qui n’est pas encore objectivement bon, mais reflète d’un gros effort. Convergence Culture détaille comment les communautés de fanfiction servent essentiellement de camps d’écriture pour encourager et éduquer de jeunes écrivains.

Les fans éduquent d’autre fans et des fans potentiels.

Un grand nombre de “laïcs” – y compris les propriétaires d’IP – peuvent se demander pourquoi les fans mettre autant de travail dans quelque chose qui ne leur appartiennent pas. La réponse facile est «passion», bien sûr, mais ce n’est pas aussi simple que cela. Il y a un certain statut social attaché à être propriétaire d’un site web, ou modérateur d’un forum. Dans un monde globalisé, une personne peut prendre de la satisfaction au fait qu’il ou elle est respectée, en étant un membre éminent d’une communauté de plusieurs milliers (ou peut-être des dizaines de milliers), quelle que soit sa position dans le monde réel.
L’avantage pour les propriétaires d’IP est que la plupart des fan-leaders prennent leur position de privilègié très au sérieux et sont à l’affût des occasions d’aider d’autres fans. Cela favorise un sentiment de bonne volonté autour de l’IP, crée de nouveaux fans, et réduit la charge sur le propriétaire de l’IP et de son service des relations publiques.

Quand les fans se considèrent comme des partenaires, les propriétaires d’IP gagnent plus d’argent

Une des choses qui m’a attiré vers le Transmedia, et en particulier l’interprétation que Jeff Gomez en a fait, c’est quelque chose que je considère comme vérité indiscutable : les gens veulent faire partie de quelque chose. Ils deviennent plus investi dans des IPs de divertissement quand ils se sentent une sorte d’attachement émotionnel avec elles. Lorsque les propriétaires d’IP reconnaissent la valeur de leurs fans, leur permettent de participer à la création de l’histoire, et leur donnent un sentiment “d’intendance” sur l’IP, ils

  1. accroissent le nombre de personnes effectuant des achats,
  2. augmentent le nombre des achats effectués par les fans de base.

Dans le cas de Retour vers le futur, l’affranchissement de BTTF.com a facilité le déploiement de la ligne de produit édité pour le 25e anniversaire de l’IP et ce, dans les deux sens. Les fans occasionnels, qui pourraient ne pas être au courant de la mise en vente du Blu-ray, ou le nouveau  jeu d’aventure Telltale qui se développe sur l’histoire du film ont un “one-stop-shop” pour information. Ils peuvent seulement acheter l’un ou l’autre, mais il devient facile pour eux de s’informer. Inversement, le site BTTF.com fournit une base pour les fans hardcore qui vont tout acheter – des billets pour des projections de minuit, la réédition du premier film, le Blu Ray, le jeu, l’application iPhone. Et parce que c’est une communauté de fans où des informations sont échangées librement et rapidement, elle favorise en fait une sorte de «pression des pairs” – les fans ne se retrouvent pas en mesure de discuter librement et de comprendre l’IP à moins qu’ils n’aient acquis la totalité des produits connexes (donc un fan pourrait parler de la façon “ma séance de minuit était folle !” tandis qu’un autre veut discuter d’un point clé dans l’histoire du jeu).
En extrapolant ces user-generated content est facile. Dans le monde des jeux, les joueurs ne peuvent pas consommer ou discuter modded (jeu modifié) ou de contenu généré par l’utilisateur à moins qu’ils n’aient déjà acheté le jeu original. Dans le cadre des fanfictions, un groupe de supporters pourraient rebondir sur une ambiguïté intéressante dans le texte original qui est soudainement éclairée d’une autre façon par un morceau génial – et canonisé- d’une fanfiction. Bien sûr, quand ces nouvelles créations deviennent canon, elles sont retirés des créations du forum de fans (peut-être refait dans le cas d’un contenu vidéo) avant d’être mis en avant sur Amazon, iTunes ou sur Xbox Live, où à la fois créateur et propriétaire de l’IP peuvent en tirer un bon profit.