Un article de notre partenaire ARGnet par Daniël van Gool

La semaine dernière, Amsterdam a accueilli Cinekid, le festival international annuel des médias  pour les jeunes. Ce festival propose également des séances séparées pour les professionnels qui travaillent dans l’entertainment. L’une de ces sessions, le Junior Cross Media Market, rassemble les producteurs de contenu transmedia pour enfants, des financiers internationaux et des co-producteurs, y compris les radiodiffuseurs, des diffuseurs télé et des entreprises du divertissement.
Le Junior Cross Media marché a eu lieu le 28 Octobre, et si ARGNet n’a pas pu assister au marché dans son ensemble, nous avons été en mesure d’assister et de faire un rapport sur les masterclass transmedia de Jeff Gomez.
Gomez s’est fait un nom dans le domaine de Transmedia. Il est le président et CEO de Starlight Runner Entertainment, une compagnie qui a développée des stratégies cross et transmedia pour des entreprises hollywoodiennes comme Disney, la 20th Century Fox ainsi que d’autres grandes marques telles que Coca Cola, Hasbro et Mattel . Plus récemment, le SER a travaillé sur les campagnes de Tron, Transformers et la franchise Pirates des Caraïbes.
Gomez a été membre du conseil consultatif pour Cinekid pendant quelques années. Ila été invité à s’exprimer sur le sujet du transmedia dans le but spécifique d’éduquer un public international de professionnels des industries de la télévision et du film sur les techniques transmedia de narration et sur l’élaboration d’une stratégie transmedia pour des marques ou des produits spécifiques. Monique Haas, l’une des forces motrices de From Story to Legend, a introduit Gomez, remarquant qu’il est l’un acteur clé dans l’organisation de  l’accréditation des producteurs transmedia avec la Producers Guild of America..

Gomez a commencé sa présentation en abordant le sujet de la construction des blockbusters world. Pour lui, nous sommes sur le point de découvrir quelque chose d’étonnant : il ya trois ans, quand il a parlé à Cinekid, la discussion sur le transmedia était beaucoup plus conceptuel et scientifique. Maintenant, c’est réel et ça se passe ici. De grands studios du cinéma, des chaînes de télévision et des studios de jeux sont tous en train d’embrasser la notion de narration transmédia.
Un ancien proverbe dit que la distance la plus courte entre deux personnes est une histoire. Dans les anciens temps, lorsque nous avions beaucoup moins de prise sur la manière et que nous ne comprenions pas le fonctionnement du monde, les gens se tournaient vers les vieux sages de leurs tribus pour qu’ils leur expliquent, ce que ces derniers ont fait en racontant des histoires. Gomez explique qu’à cette époque, la narration était bâclée et tentaculaire, sans développement de personnages, c’était  juste un récit continu. Pourtant, les conteurs savaient que s’ils ne parvenaient pas à engager leur public, ils pouvaient se faire jeter d’une falaise. Donc, pour garder l’auditoire, ils mixèrent des émotions avec l’histoire pour que leur public s’investisse. De nos jours, nous constatons que nous avons des outils beaucoup plus puissants pour faire les mêmes choses : raconter des histoires.
Qu’est-ce que la narration transmedia ?
Gomez la définit comme le processus d’avant-garde pour transmettre des messages, des thèmes ou des histoires à un public de masse grâce à l’utilisation astucieuse et bien planifié de plates-formes multi-médias. C’est une philosophie de communication et c’est une extension de la marque qui élargit ainsi le cycle de vie des contenus créatifs. Gomez précise rapidement que la marque peut aussi être interprétée comme” la propriété intellectuelle d’origine.”
Le résultat d’une narration transmédia à succès, selon Gomez, c’est la grande loyauté de votre auditoire,  l’engagement à long terme favorise le désir des consommateurs à partager l’expérience. Encourager l’extension de la durée de vie d’une propriété intellectuelle au-delà de la fenêtre normale d’exploitation  conduisant à une augmentation substantielle des recettes.
Le modèle traditionnel était le suivant : lorsque vous développez un contenu original, comme un film, vous complétiez rapidement cette version avec un jeu connexe ou un livre, mais l’ensemble était généralement inférieur à la somme de ses parties. Lorsque l’on regarde rapidement les  jeux vidéo, il est trop facile de trouver des exemples de jeux basés sur des films qui ajoutent peu à l’expérience  narrative. Mais récemment il y a eu du changement,  Gomez affirme que les producteurs voient (enfin) que les films, les  livres, les jeux, et les autres produits peuvent agir comme des «pièces d’un puzzle” qui s’assemblent, faisant un tout qui est plus satisfaisant que la somme des parties. Pourquoi ?  Parce que le public découvre l’euphorie dans la collecte et la connexion des pièces. Il se sent impliqué pour essayer de rassembler les pièces d’une histoire ce qui parvient à rendre cette histoire  plus réelle. Cela crée aussi l’impression que les producteurs font attention aux spectateurs à la fois en tant que membres de l’auditoire mais aussi en tant qu’individus. Voici ce qui connecte vraiment l’auditoire à une histoire.
Le transmédia n’est pas là pour supplanter les médias traditionnels.
Pour expliquer le pourquoi du comment, Gomez s’appuie sur une analogie musicale : écouter différents instruments de musique peut être source de longues heures de distraction. Joué ensemble dans un orchestre, ils peuvent former une incroyable symphonie. Cela ne signifie pas, toutefois, que les solistes ne parviennent pas à attirer un public : le monde de la musique peut maintenir à la fois des solistes et des symphonies. Cela dit, Gomez remarque qu’il attend avec impatience le jour où un “Rembrandt du Transmedia” émergera, amenant l’industrie à un niveau supérieur.
Alors, quels sont les critères pour une franchise transmédia à succès ?
Gomez fait valoir qu’une histoire à succès est racontée  dans un monde fictif, profond, riche, qui a un passé défini, un présent et un avenir. Un monde que les consommateurs rencontrent dans un roman, un film ou une série télévisée devrait exister au-delà des limites de ce média. Des exemples de réussite  incluent la franchise  Star Wars de George Lucas et la saga du Seigneur des Anneaux de JRR Tolkien. Les scénarios devraient également être convaincants. Il doit y avoir une histoire globale soutenue par des petites histoires qui se développent dans le cadre de cet arc narratif. Gomez louange Lost pour sa maîtrise du modèle narratif. Le transmedia doit également avoir une présentation convaincante qui prend ses téléspectateurs au sérieux, comme le traitement du Pirates des Caraïbes de Disney. Le niveau de détail de l’univers le fait devenir convaincant quoique historiquement inexact ce qui implique que les spectateurs peuvent croirent en lui. Tout cela permet au public d’accepter les moments les plus fou de la franchise et ses moments fantastiques. L’univers doit embrasser sa logique interne et rester cohérent tout au long de l’histoire, c’est ce qui est l’un des points forts d’un film comme The Dark Knight, ainsi que l’un des défauts des films Spiderman.  Le 3 a déçu un certain nombre de fans quand elle il a abandonné l’histoire sous-jacente au mythe en établissant d’abord les sens d’araigné de Peter Parker, puis à plusieurs reprises en le soumettant à des agressions par derrière.
Les mondes transmedia nécessitent d’inclure des thèmes intemporels simples mais astucieusement présenté comme Le Magicien d’Oz, tout en cultivant, validant, et célébrant la fan-base comme le fait Star Wars. Gomez demande aux développeurs d’inclure quelque chose de plus pour les plus fanatiques qui se sentent les plus connectés à votre histoire. Il faut leur donner quelque chose de plus à creuser. Gomez avertit d’être prudent avec des segmentations de marché, car en faisant cela on  peut s’aliéner le public de base d’une histoire.

L’attention portée au détail, la qualité et la coordination est la clé, un concept que Disney, avec la franchise  Toy Story de Pixar,  embrasse. Un détails : le taux de désabonnement de la consommation de télévision chez les jeunes enfants est en augmentation, et les enfants pourraient ne pas s’en tenir à une animation  comme ils le faisaient avant parce qu’il y a tellement de choses à choisir et qu’ils n’ont pas à rester collé devant d’interminables rediffusions d’une même émission. Trop souvent, les contenus culturels et leurs histoires sont tellement simples, il y a seulement une poignée de personnages et l’histoire se développe jamais plus loin. Cela ne crée pas une expérience intéressante et c’est utile seulement pour un nombre limité d’éléments, pour des lignes de licences et de produits. Plus vous insérez de détails et de richesses,  et plus profonde et plus large deviendra l’expérience de visualisation .
Donc, maintenant que nous savons quels sont les éléments de notre production transmedia devrait avoir, comment peut-on réellement faire ?
Tout d’abord, et c’est un point majeur pendant toute la présentation Gomez, les visionnaires créatifs ont besoin de fonctionner en tant que gardiens de la propriété intellectuelle. Les bons conteurs sont relativement rares et nous devons les chérir, mais ils aussi besoin d’intendants qui défendent et protègent l’univers narratif tandis qu’il s’étend à travers différentes plates-formes. Ceux-ci devraient être des gens qui fondamentalement comprennent la vision qu’il y a derrière le récit et les personnages, et peuvent faire en sorte qu’elle soit respectée. Gomez a poursuivi sa discussion en examinant un certain nombre de franchises récentes, commentant comment une intendance transmédia de la marque  peut bénéficier aux propriétés de la franchise.
Il existe plusieurs exemples de propriétés protégées, ou “verrouillées” : JK Rowling ne permet que des licences des produits qui sont fondés sur le récit entre la première et la dernière page des romans Harry Potter: elle veut contrôler la qualité de l’histoire. Mais cela signifie que le monde de Harry Potter a une date d’expiration auto-imposée : il n’y a que ce qu’on peut sortir d’un univers limité. Jeff Gomez se demande tout haut ce que Warner Brothers va faire pour continuer à gagner de l’argent avec l’univers de Harry Potter après que le dernier film soit sorti.
Stephenie Meyer a fait le même choix pour l’univers de Twilight, et Gomez questionne la décision de Meyer, en s’écriant: «Allons! Ce n’est pas Shakespeare! Twilight ne peut qu’être amélioré! ” Gomez est certain que s’il avait été nommé un gardien de la propriété intellectuelle, l’univers de Twilight pourrait très bien être étendu et ramifié d’une manière qui pourrait faire appel à un public différent (” Dudes, “Gomez sourit ).
Gomez remarque que l’univers Marvel est un cas intéressant, actuellement, il existe comme un ensemble ouvert et la  franchise est à base communautaire  ce qui embrasse la participation du public à travers des fan-fictions. En ce qui concerne les films, cela a cessé . Les films X-Men, par exemple diffèrent des bandes dessinées et de la série animée. Ils ont, tous ensemble, des scénarios différents , des personnages différents  et cela crée de la multiplicité et des versions différentes des mêmes personnages. Ce n’est pas mauvais en soi, ça va le faire, ce sera de l’argent gagné. Mais cette méthode oblige les fans à choisir. Si vous êtes fan du film et que vous souhaitez en savoir plus sur ces personnages, vous ne pouvez aller nulle part.
Le récent reboot cinématographique de Star Trek a attiré des femmes pour la première fois avec le dernier long métrage. Ils vont en ligne, mais il n’y a rien pour étendre les personnages de Star Trek. Viacom, le propriétaire de la propriété intellectuelle Star Trek, a différentes divisions qui ont travaillé sur les différents aspects de l’univers commercial, et ces divisions luttent maintenant pour savoir sur laquelle des franchises Star Trek ils veulent faire de l’argent et s’élargir. Cela sème la confusion sur le marché et Viacom est tenue de faire d’énormes sommes d’argent, surtout avec la sortie de chaque nouveau film.
Gomez parle d’exemples de propriétés ouverte, comme Avatar, Star Wars, Tron ou MTV Valemont Université. Il note également que les jeux vidéo ont offert de nouveaux types de  «mondes bac à sable ouvert» où il ya un univers et un scénario en son sein, mais qui n’est pas statique et non-linéaire. Ceci est en expansion dans le domaine des histoires traditionnels que la télévision, les films, et même les webséries développement.
Voici certains conseils de Gomez sur l’élaboration d’une franchise transmédia réussie :

  • le premier et principal conseil : si vous n’êtes pas le conteur, ayez  le conteur de votre côté. Gomez raconte que quand il vient pour une première rencontre avec une société, la première chose qu’il demande est: «Combien de contact avez-vous eu avec le créateur de l’émission / réalisateur du film?” Presque toujours, la réponse est «aucun, nous sommes sur le marché. “Cet aspect de l’industrie a besoin d’être réparé parce que sans la créativité visionnaire, vous ne pouvez que deviner.
  • Chaque storyworld a plusieurs archétypes qui constituent son âme. Les marques à succès  s’appuient sur des réponses à des archétypes comme le héros, le bandit, le magicien, le maître, etc. Ils sont des empreintes psychiques, et donne un sens à votre show.
  • De plus vous avez besoin d’un thème :  des histoires vraiment fascinantes ne viennent pas sur un énoncé de mission, mais plutôt de la représentation de la complexité, en conflit individuel des décisions personnelles qui doivent être faites à des moments différents dans des lieux différents. Relever les défis physiques et émotionnels est bon pour nous, nous renforce, développe nos personnages, et ainsi vous, le créateur, souhaitez que ces défis soient aussi présent dans votre monde transmedia, pour renforcer et développer ses habitants.
  • Un autre aspect de succès sont les hiérarchies ou les niveaux de compétences qui peuvent être maîtrisées. Les gens veulent acquérir de l’expérience, grandir, et finalement devenir les maîtres du monde qu’ils explorent. Voyez comment cela fonctionnera pour Pirates des Caraïbes : si vous pouviez acquerir l’expérience du monde du point de vue des différents rôles, par exemple du garçon de cabine aux membres d’équipage, du premier lieutenant et, en fin de compte, au capitaine, cela vous donnerait à la fois une expérience plus riche et un but.

Gomez nous donne quelques exemples avec les histoires qui ont été appliquées à:

  • Fierté intérieure (Clark Kent / Superman, Dexter)
  • Comment l’on est apprécié par les autres (Spider-Man)
  • Réalisation , la maîtrise (Star Wars)
  • L’appartenance (X-Men / Buffy the Vampire Slayer)
  • Contribuer (Twilight)
  • La sécurité (Batman)
  • Surmonter les peurs  (Harry Potter)

Le dernier volet des franchises à succès, selon Jeff Gomez, sont “ les montagnes lointaines“, un terme sur la base du travail de Tolkien : lorsque Gandalf est le leader du Mouvement à travers la Terre du Milieu, il peut pointer vers les montagnes au loin et donner au groupe des détails sur les vieilles histoires liés à ces montagnes. Cela supprime la sensation de marcher dans un «décors de carton pâte” pour arriver au point narratif important suivant. Au lieu de cela, nous faisons l’expérience de la richesse du monde, elle pique notre curiosité et le fait sentir plus réel. Il a également des graines  qui peuvent ou non germer et se transformer en de nouveaux points d’intrigue ou en de futur développement de la franchise.
Gomez se souvient d’une ligne du film original de Star Wars : ” Vous avez combattu dans la Guerre des Clones »« Oui, j’étais un chevalier Jedi, comme ton père »« Pendant vingt ans, les gens se sont interrogés sur cette guerre des clones, et, finalement, ils ont donné à George Lucas la possibilité d’élargir son univers original. D’autres exemples de montagnes lointaines sont les souliers de rubis de Dorothy dans Le Magicien d’Oz, ou les bosses sur le front des Klingons dans Star Trek ou le chapeau et le fouet d’Indiana Jones.
Maintenant que nous connaissons les ingrédients clés d’un succès storyworld, Gomez donne quelques exemples de ce qu’il considère comme des échecs et élabore un peu sur le pourquoi.

  • Le premier est The Crow. Ses créateurs ont déclarés que «le Corbeau est une anthologie : ce devrait être au créateur de réinventer le personnage, encore et encore” et s’il pouvait y avoir quelque chose à dire pour cela, il ne va pas vous faire beaucoup d’argent . Le créateur a laissé les fans avec un univers tellement maltraité que le deuxième film a battu en brèche toutes les règles du premier film, et la production n’a fait aucun effort pour garantir la cohérence.
  • Deuxièmement, Godzilla : lorsque Sony a amené Godzilla en Amérique, il a changé son design, ses capacités, et a abandonné les principaux thèmes et messages de l’univers initial. Le storyworld de Godzilla n’a pas été pris au sérieux, de sorte que son auditoire n’a pas pris le film au sérieux non plus.
  • Ensuite, The Matrix. Alors que le premier film a été un succès, les deuxième et troisième films  ont formé une suite alambiquée et peu satisfaisante en introduisant de nombreux nouveaux personnages que le public ne connaissait pas et dont il ne  se souciait pas. Le tout associé à des indices et des extensions histoire qui ont été cachés dans des plates-formes auxiliaires comme le jeu vidéo, un jeu en réalité alternée et la série animée beaucoup plus obscure :  Animatrix. Bien que tous les éléments transmédia soient en jeu, le public n’a pas compris qu’il fallait rassembler toutes les pièces du puzzle, et les producteurs ne leurs avaient pas donnés les raisons de le faire.
  • Comme dernier exemple, Gomez a présenté Star Trek : l’évolution récente de la franchise a ignoré la continuité et a échoué à rassembler les fans hardcore. Ceci représente une tendance persistante de l’esprit de la marque à échanger pour du drame et de l’action tout en laissant délibérément tomber les caractéristiques de la franchise comme la musique emblématique du thème . La base de fans hardcore s’en alla, et il est  peu probable que les fans grand public  reste beaucoup plus longtemps.

Alors, comment pouvons-nous empêcher tous ces pièges et les dangers ?
Comment pouvons-nous maintenir les canons du mythe et la crédibilité ?
Comment pouvons-nous permettre aux gardiens du mythe à réussir à faire leur travail ?
Les univers narratif ont besoin d’un plan, et Gomez appelle cela la mythologie de la franchise. Alors que le public a le luxe de profiter de l’univers, sans nécessairement savoir pourquoi, le producteur ou le promoteur doivent s’engager à apprécier la franchise, ainsi que ses fondements mythiques. Il ne s’agit pas seulement d’avoir de beaux personnages et un cadre magnifique. L’univers doit résister à l’examen et une analyse profonde. Il doit être riche et digne d’être exploré. C’est pourquoi la création d’un document décrivant les concepts de la franchise, son histoire,le guide du style et finalement une mythologie est fait, c’est la bible.
Une mythologie empêche les récits de devenir fracturés par l’interprétation des tiers. Elle est souvent comparée à  la bible d’une émission de télévision, mais il ya une différence : pour les réseaux de télévision, il ya très peu d’incitation à aller au-delà d’une saison ou même un seul épisode. Il existe des structures de rémunération très différents qui définissent ce à quoi un arc narratif ressemblera.  Des shows comme Heroes ou Lost ont connu des difficultés : il n’y avait pas beaucoup d’incitation pour les auteurs et les producteurs à réfléchir à “la grande histoire” ou comment mettre fin à l’histoire ou du moins comment l’amener à une conclusion satisfaisante. Cela change aujourd’hui : les réseaux commencent à forcer les auteurs à réfléchir à ce que leurs histoires se passent dans le long terme.
Petite remarque personnelle, cela m’a fait penser au sujet de Daniel Knauf, le créateur de Carnivale, qui est allés voir HBO avec son idée d’un show de six saisons qui raconte une histoire complète qui a pratiquement tous les éléments de  storyworld mentionnés ci-dessus. Et encore HBO a jeté l’éponge après deux saisons, car le spectacle n’a pas assez bien fait. Knauf a ensuite été interdit, par HBO, de récupérer son show pour développer l’histoire à travers d’autres médias comme un livre ou un roman graphique. J’espère que cette attitude est en train de changer dans le monde de la  TV.,
Alors, comment s’y prendre pour créer une telle mythologie ?
Gomez fournit une liste des documents essentiels à développer :

  • Tout d’abord, commencer par la logline franchise : elle définit les attributs de la propriété intellectuelle, tant en termes de statu quo que les fondements thématiques. Une logline franchise devrait être une ou deux phrases qui décrivent l’ensemble du storyworld,
  • Il convient de donner un aperçu de l’univers, un résumé du monde et de son contexte historique, un profil de votre héros principal qui résument la vie du personnage à partir de son point de vue. N’ayez pas peur de fournir des statistiques et / ou des données de base sur le caractère, les ensembles de compétences, des compétences, etc,
  • Décrire les profils des seconds rôles et des méchants ainsi qu’un bestiaire: créatures, monstres et autres entités qui peuplent votre monde. Ensuite, des profils des endroits aussi dans la franchise et une enquête sur au-delà (une allusion à certaines montagnes au loin),
  • Ne pas oublier d’inclure une section sur la magie et / ou la (super) science de votre monde. C’est là que les aspects fantastiques du monde seront explorés et expliqués avec des paramètres. Vous devez penser comment sont les principes qui régissent l’impossible dans votre storyworld, parce que si à un moment où vous dites: «Eh bien, c’est juste magique” votre public va commencer à se désintéresser et en particulier le public le plus jeune. Le travail des enfants est de poser des questions au récit. Si vous n’arrivez pas à répondre à ces questions au-delà du “parce que”, vous allez créer une rupture et vous ne parviendrez pas à apporter un sens logique au fantastique,
  • Continuer avec les archétypes, les messages et thèmes – c’est le chapitre esprit de votre marque. Gomez nous dit que Starlight Runner a l’habitude de mettre cette partie en premier lorsqu’ils pitchent leur clients, mais ils ont souvent pensé que c’était intimidant, le qualifiant de” truc académique”.  Il est très important de l’avoir bien fait et Gomez fournit un exemple judicieux :  Disney a commandé a un écrivain de faire un roman à partir de Pirates des Caraïbes, mais finalement Disney a refusé parce qu’il y avait  des jeunes femmes agressée par Jack Sparrow et des gorges tranchées par derrière. L’auteur n’a manifestement pas assez bien comprit qui est Jack Sparrow. Même si la mythologie contient une fiche d’information sur Sparrow avec les traits d’un escroc, le caractérisant comme essayant à trouver l’équilibre entre bien et mal,
  • Enfin, inclure une chronologie : une chronologie des principaux événements dans le storyworld et les domaines à approfondir plus tard. Ceci peut être utilisé pour différents projets futur, mais aussi pour donner plus d’authenticité à l’histoire. Certains évènements seront étoffés et peuvent finir référencés dans des dérivés de la franchise.


Un bel exemple est la cage d’escalier qui a été construit dans le jeu de Doctor Who’s new Tardis. Il semblait n’aller nulle part et a créé une demande insistante et fanatique à propos de sa présence. Dans le jeu vidéo Doctor Who, les joueurs peuvent réellement aller jusqu’à cet escalier et découvrir qu’il conduit à une piscine de taille olympique. Les éléments comme celui-ci font qu’il est avantageux de “surfer” sur le scénario d’un médium à l’autre.
Et voici la fin de la présentation inspirée de Jeff Gomez à propos de : ” Comment faire un projet transmédia”. À certains moments, la présentation a eu une approche commerciale très forte, en se concentrant sur l’accroissement et l’optimisation des recettes. Mais parce qu’elle était très bien équilibrée avec une vue assez forte sur l’aspect créatif, elle a ouverte des perspectives très intéressantes à propos des pratiques du transmedia et de ses perspectives de développement .